O que torna um site rentável: uma equação com cinco termos
Um site rende o que trazem os seus visitantes qualificados, multiplicados pela taxa de conversão, multiplicados pelo valor médio da encomenda e pela margem, menos o que custa trazê-los. Cada alavanca desta página atua sobre um destes termos. Um site que não vende tem quase sempre um termo próximo de zero: ninguém o encontra, ou quem o encontra não passa à ação, ou cada venda custa mais do que rende.
A primeira constatação nos nossos próprios sites é dura: em 90 dias, apenas 11% das páginas que apareceram no Google receberam pelo menos um clique. Ter páginas não basta; são precisas páginas que ganhem uma pesquisa e deem vontade de clicar.
- Visitantes qualificados: ser encontrado nas pesquisas de quem tem uma necessidade, não em pesquisas de curiosidade.
- Taxa de conversão: a parte dos visitantes que compra ou pede um orçamento.
- Valor médio da encomenda: o que rende cada encomenda, packs e produtos complementares incluídos.
- Margem: o que sobra depois do produto, do pagamento e da entrega.
- Custo de aquisição: o que custa um cliente, em publicidade ou em trabalho de conteúdo.
Alavanca 1: ser encontrado nas pesquisas que compram
Um visitante que escreve «fiche produit exemple» (exemplo de página de produto) quer aprender; um visitante que escreve o nome de um produto com um tamanho e uma cor quer comprar. O SEO rentável começa por estas pesquisas precisas, muitas vezes longas: cada uma tem pouco volume, mas convertem melhor e a concorrência é fraca.
Nos nossos sites, o Google oculta a pesquisa de 93% dos cliques, sinal de que o essencial do tráfego vem de pesquisas raras. Entre as pesquisas visíveis, as de quatro palavras ou mais representam 39% dos cliques.
Para uma loja, o Google Shopping é grátis: as fichas de produto gratuitas do Merchant Center mostram os seus produtos sem pagar o clique. «Google Merchant Center» é pesquisado 9900 vezes por mês em França. E o Bing conta mais do que se pensa: nos nossos sites que vendem, 52% das visitas vindas de um motor de pesquisa passam pelo Bing e pelos motores que usam o seu índice.
Alavanca 2: páginas que vendem
Uma página que vende responde numa frase à pergunta do visitante, mostra o produto ou o serviço tal como é, indica o preço, desfaz as dúvidas com factos verdadeiros e propõe uma única ação clara. Retiramos mais do que acrescentamos: menos menus, um único texto de compra, nenhuma faixa promocional permanente.
A página de produto é o coração de uma loja; a página de serviço, o de um profissional ou de um consultório. Ambas obedecem às mesmas regras: texto original (nunca a descrição do fornecedor), fotografias limpas e leves, avaliações reais, elementos de confiança que dizem a verdade sobre a entrega, a devolução e o pagamento.
Alavanca 3: um pagamento sem atrito
Cada etapa entre o botão e o pagamento faz perder compradores. Nos nossos sites, o botão de compra leva com um clique à página de pagamento, sem criação de conta; o e-mail é proposto, não imposto; os dados de personalização são pedidos depois do pagamento, nunca antes. Google Pay, Apple Pay e a recompra com um só botão completam o percurso.
O carrinho abandonado não é uma fatalidade: reduz-se primeiro eliminando as suas causas (custos descobertos no último momento, conta obrigatória, formulário demasiado longo) e recupera-se depois com um único lembrete útil.
Alavanca 4: o preço certo e o carrinho certo
Muitos sites pequenos vendem produtos de poucos euros: cada venda custa quase tanto em aquisição e em taxas como aquilo que rende. Agrupamos os produtos pequenos em packs coerentes e propomos no momento certo o produto complementar. O preço fixa-se pelo valor para o comprador, nunca com um falso preço riscado.
Em dropshipping, a margem verifica-se antes de lançar o que quer que seja: num teste de 38 produtos caros em stock europeu, nenhum oferecia a diferença de preço que procurávamos entre o custo do fornecedor e o preço de venda ao público.
Alavanca 5: uma base técnica limpa
A técnica não faz vender, mas pode impedir de vender. Um site lento, páginas que nenhum link alcança, duplicados que concorrem entre si ou milhares de páginas vazias diluem todo o trabalho. Verificamos todas as semanas que todas as páginas estão a três cliques ou menos da página inicial, através de links reais.
A poda faz-se sem medo quando é medida: num comparador de autocaravanas, retirar 8194 páginas sem impressões não fez baixar as impressões diárias (104 antes, 98 depois).
Alavanca 6: ser citado pelo ChatGPT e pelos assistentes
Os assistentes de IA já enviam compradores: nos nossos sites que vendem, 13% das visitas medidas vêm de um assistente, o ChatGPT em 92% dos casos. Para ser recomendado, é preciso ser legível pelos seus robôs, estar bem posicionado e dar factos claros, com fonte, fáceis de retomar.
Alavanca 7: medir, depois decidir
Sem medição, cada decisão é uma opinião. O mínimo: Search Console e Bing Webmaster Tools para a visibilidade, Google Analytics 4 com os eventos de e-commerce para o percurso, e um quadro com alguns indicadores revistos todos os meses. Um teste A/B só faz sentido com tráfego suficiente; abaixo disso, corrige-se primeiro o que está claramente avariado.
Quando o tráfego cai, não se muda tudo: verifica-se primeiro a técnica, depois vê-se se a queda coincide com uma atualização do Google, e melhoram-se as páginas que têm mais a perder.
Sites de serviços: o mesmo método, um pedido em vez de um carrinho
Para um profissional, um consultório ou uma agência, a «venda» é um pedido de orçamento, uma chamada ou uma marcação. As sete alavancas continuam as mesmas: ser encontrado nas pesquisas dos clientes da sua zona, uma página por serviço que responde de imediato, provas reais, um formulário curto e um número de telefone clicável, e a medição de cada pedido.
Por onde começar: a ordem que seguimos
Num site que não rende, trabalhamos sempre por esta ordem, porque cada etapa torna a seguinte mensurável:
- Verificar que o Google e o Bing conseguem ler o site: Search Console, Bing Webmaster Tools, sitemap, nenhuma página importante bloqueada.
- Medir: eventos de compra ou de pedido no Google Analytics 4, para saber onde se perdem os visitantes.
- Reparar o percurso de compra: um clique até ao pagamento, sem conta obrigatória, custos anunciados cedo.
- Reescrever as páginas que já têm impressões: título, primeira frase, provas, preço.
- Podar ou fundir as páginas que nada trazem e depois ligar todas as outras a três cliques ou menos.
- Só então publicar páginas novas, uma por pesquisa real, cada uma com um dado ou uma fonte própria.
Perguntas frequentes
Quanto tempo leva a tornar um site rentável?
As correções do percurso de compra fazem efeito assim que ficam online. Os efeitos do SEO medem-se em semanas ou meses: o Google indica que uma alteração pode levar de algumas horas a vários meses a ser tida em conta.
É preciso refazer o site para que venda?
Raramente. Na maioria dos sites, reescrever as páginas que já têm impressões, simplificar o pagamento e retirar o que não serve rende mais depressa do que uma reformulação.
A publicidade é indispensável?
Não. Serve para testar depressa uma oferta ou uma época. O SEO, o Google Shopping grátis e o Bing trazem visitas sem pagar cada clique, mas exigem um trabalho regular.
Este método vale para um site de serviços?
Sim. A conversão é um pedido de orçamento ou uma chamada em vez de uma compra; as alavancas são as mesmas, com, além disso, o Perfil da Empresa no Google e as avaliações.