SEO e SEM: como repartir o esforço entre orgânico e pago

SEO, SEA, SEM: três siglas, duas alavancas

Em França, «SEO et SEA» é pesquisado 320 vezes por mês e «SEO ou SEA» 70 vezes. Ambos designam formas de aparecer nos resultados de um motor de pesquisa.

• SEO (search engine optimization): o trabalho para que as suas páginas apareçam nos resultados orgânicos. Não paga o clique; paga o tempo de conteúdo, de técnica e de medição.
• SEA (search engine advertising), ou publicidade paga: os anúncios pagos, acima ou abaixo dos resultados orgânicos e no Google Shopping. Paga cada clique, em leilão.
• SEM (search engine marketing): o conjunto dos dois. Um termo útil para lembrar que se trata de uma única estratégia, não de dois orçamentos concorrentes. Em Portugal, «SEM» também é usado muitas vezes para designar só a parte paga.

Quanto custa realmente um visitante em cada canal

O custo de um clique varia enormemente consoante a atividade. Em média, em França, um clique custa 30 € em «serrurier» (serralheiro), 8,42 € em «plombier» (canalizador), 13 € em «expert comptable» (contabilista), 3,54 € em «avocat» (advogado) e 0,27 € em «coiffeur» (cabeleireiro). Estes preços são fixados pelos leilões dos concorrentes: quanto mais vale um cliente, mais caro fica o clique.

No SEO, o custo por visita não existe em sentido estrito: paga a produção e a melhoria das páginas, e cada página que ganha uma pesquisa recebe depois visitas sem fatura por clique. O custo por visita desce à medida que as páginas trabalham. Pelo contrário, volta a subir se deixar de cuidar do site e os concorrentes o ultrapassarem.

Quando a publicidade paga é a escolha certa

A publicidade paga tem três pontos fortes: a rapidez, o controlo e a medição. É a ferramenta certa nestes casos:

• Testar uma oferta ou um preço: em poucos dias, sabe se uma página converte, antes de investir meses de conteúdo.
• Uma época ou um evento: saldos, regresso às aulas, época de aquecimento, fim de ano. O orgânico chega tarde demais para uma janela de três semanas.
• Um site novo: enquanto as páginas não são indexadas e posicionadas, a publicidade traz os primeiros clientes e os primeiros dados.
• Produtos com margem elevada: quando uma venda rende claramente mais do que o custo dos cliques necessários para a obter.

A armadilha: fazer publicidade para uma página que não converte. Cada defeito da página (pagamento longo, preço escondido, ausência de provas) paga-se então a cada clique. Corrija a página antes de comprar tráfego.

Quando o SEO orgânico é a escolha certa

O SEO ganha quando o horizonte é longo e as pesquisas são numerosas e variadas. É particularmente rentável na cauda longa: as pesquisas precisas de quatro palavras ou mais, demasiado raras para justificar uma campanha, mas muito próximas da compra.

Nos nossos próprios sites, o Google esconde a pesquisa de 93% dos cliques, sinal de que a maior parte das visitas vem de pesquisas raras; entre as pesquisas visíveis, as de quatro palavras ou mais representam 39% dos cliques. Nenhuma campanha publicitária cobre de forma económica estes milhares de variantes; páginas úteis, sim.

• Uma atividade em que o clique é caro: cada pesquisa ganha no orgânico poupa esse preço a cada visita.
• Um catálogo amplo: centenas de produtos ou serviços, cada um com as suas próprias pesquisas.
• Uma atividade constante: o trabalho de hoje continua a render daqui a um ano.
• Uma presença nas respostas dos assistentes de IA: citam páginas bem posicionadas, não anúncios.

Combinar os dois sem pagar duas vezes

A boa repartição não é uma percentagem fixa. É um ciclo em que cada canal alimenta o outro:

1. 1
   Testar pagando: uma pequena campanha em algumas pesquisas precisas diz que páginas e que ofertas convertem.
2. 2
   Construir no orgânico: as pesquisas que convertem tornam-se páginas trabalhadas, com fontes, ligadas entre si.
3. 3
   Reduzir a publicidade onde o orgânico ganha: quando uma página chega ao topo numa pesquisa, a campanha nessa pesquisa pode muitas vezes baixar. Verifique ao longo de algumas semanas que as vendas totais não descem.
4. 4
   Manter a publicidade onde o orgânico não consegue chegar: pesquisas dominadas por plataformas, novidades, épocas curtas.
5. 5
   Não esquecer o Bing: o Microsoft Ads e o Bing Webmaster Tools abrem um público que o Google não cobre.

Medir os dois canais com a mesma regra

Para comparar, reduza tudo à mesma pergunta: quanto custa uma venda ou um pedido, e quanto rende? Na publicidade paga, o custo é o investimento publicitário; no SEO, é o tempo ou o serviço de conteúdo e de técnica, repartido pelas vendas que traz. Em ambos os casos, meça as conversões no Google Analytics 4 com os mesmos eventos, e leia a Search Console para as pesquisas orgânicas.

Um último ponto de método: os dois canais por vezes canibalizam-se. Um anúncio sobre o seu próprio nome de marca capta cliques que teriam chegado gratuitamente pelo orgânico. Teste desligando-o durante algumas semanas e veja se as vendas totais se alteram.