SEO internacional: ser encontrado e vender noutros países

Quando o mercado internacional se torna rentável

«SEO international» e «hreflang» são pesquisados cada um 390 vezes por mês em França. A questão que vem antes é comercial: o seu produto ou serviço vende-se no estrangeiro, e consegue entregá-lo, cobrá-lo e prestá-lo no idioma do cliente?

Três sinais que dizem que sim: já chegam visitas e encomendas de países estrangeiros apesar de um site só num idioma; o seu produto é digital (guia, modelo, software) e entrega-se em qualquer lado sem custos; o seu setor tem menos concorrência noutro idioma do que no seu.

Gerimos os nossos próprios sites em vários idiomas e várias moedas, entre eles uma loja online de puericultura em cinco idiomas e sites de guias em francês e em inglês. A lição é constante: cada versão deve ser escrita para o seu comprador, não traduzida palavra a palavra.

Escolher a estrutura dos endereços

Funcionam três estruturas; o importante é escolher uma e mantê-la.

• Subdiretórios (exemplo.com/de/, exemplo.com/es/): o mais simples, tudo fica num domínio que acumula a sua autoridade. É a nossa escolha por defeito.
• Subdomínios (de.exemplo.com): úteis se cada país tiver uma equipa ou uma plataforma diferente, mas cada subdomínio parte mais fraco.
• Domínios nacionais (exemplo.de, exemplo.es): sinal local forte e confiança dos compradores, mas um domínio a dar a conhecer em cada país.
• A evitar: o idioma escolhido por um parâmetro (?lang=de) ou por um cookie, sem endereço próprio. O Google só vê então uma versão.
• A evitar: redirecionar automaticamente segundo o endereço IP ou o idioma do navegador. O robot do Google, tal como um viajante, arrisca-se a nunca ver certas versões. Proponha antes uma faixa «Este site existe no seu idioma».

As etiquetas hreflang, sem erros

As etiquetas hreflang dizem ao Google que uma página existe em vários idiomas ou para vários países, para que mostre a versão certa ao utilizador certo. Colocam-se no head de cada página, no sitemap ou nos cabeçalhos HTTP. Exemplo para uma página em três versões:

• <link rel=«alternate» hreflang=«fr» href=«https://www.exemplo.com/fr/poussette-compacte» />
• <link rel=«alternate» hreflang=«de» href=«https://www.exemplo.com/de/kompakter-kinderwagen» />
• <link rel=«alternate» hreflang=«en-GB» href=«https://www.exemplo.com/en-gb/compact-pushchair» />
• <link rel=«alternate» hreflang=«x-default» href=«https://www.exemplo.com/en-gb/compact-pushchair» />

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   Citar-se a si própria: o Google exige-o, cada versão linguística deve referenciar-se a si mesma e indicar todas as outras versões. O mesmo bloco completo figura, portanto, em cada versão.
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   Reciprocidade: se a página A cita a página B, a página B tem de citar a página A. O Google escreve-o: se duas páginas não se citam mutuamente, as etiquetas são ignoradas.
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   Códigos válidos: o idioma em ISO 639-1 (fr, de, en), o país, se for caso disso, em ISO 3166-1 (FR, DE, GB). O Reino Unido escreve-se GB: o Google ignora códigos reservados a outra coisa, como UK ou EU.
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   x-default: a versão proposta quando nenhum idioma corresponde, muitas vezes o inglês ou uma página de escolha de idioma.
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   Endereços canónicos: cada versão é a sua própria canónica. Uma versão alemã cuja canónica aponte para a francesa desaparece do Google.

Os erros que fazem ignorar todo o trabalho

• Etiquetas hreflang que apontam para páginas redirecionadas, com erro ou em noindex: o par fica quebrado.
• Um bloco hreflang presente na versão francesa mas esquecido nas outras: os links deixam de ser recíprocos.
• O mesmo texto francês servido em /de/ enquanto se espera pela tradução: o Google vê duplicados, o comprador alemão vai-se embora.
• Um idioma indicado sem atributo lang correto na página (<html lang=«de»>): declare-o, é a informação mais simples de dar.
• Sitemaps que só listam a versão francesa: cada versão tem de ser descoberta, pelos links e pelo sitemap.

Controle as etiquetas com uma ferramenta de rastreio que compare as etiquetas página a página, sempre que acrescentar um idioma.

O conteúdo: localizar, não apenas traduzir

Um comprador alemão não pesquisa com as palavras de um francês traduzido. Cada mercado tem as suas pesquisas, os seus hábitos, os seus exemplos. A pesquisa de palavras-chave refaz-se em cada idioma, com os volumes do país.

• Palavras-chave: levante as pesquisas reais do país (um belga, um suíço e um quebequense não escrevem todos como um francês, tal como um português não escreve como um brasileiro).
• Unidades e formatos: tamanhos, pesos, datas, separadores decimais, formatos de telefone.
• Provas locais: prazos de envio para o país, transportadora, condições de devolução, informação legal esperada (um Impressum na Alemanha, por exemplo).
• Revisão por um falante nativo das páginas que vendem (página inicial, páginas de produto, pagamento); a tradução automática pode servir de primeiro rascunho, nunca de versão final.
• Nada copiado sem valor: publicar em massa traduções automáticas sem revisão equivale a produzir páginas em massa, o que as regras antispam do Google visam.

Preços, moedas e pagamento: é aqui que se ganha a venda

Mostrar o preço na moeda do comprador muda a decisão. Um americano que vê um preço em euros faz contas, hesita e ainda paga custos de câmbio ao seu banco. Do lado do vendedor, as tarifas Stripe para França acrescentam 2% de taxa de conversão quando uma moeda tem de ser convertida, além da tarifa do cartão: há que integrá-la no preço.

Nos nossos sites de guias vendidos em França e nos Estados Unidos, a versão americana mostra os preços em dólares, fixados para o mercado americano, em vez de uma conversão automática ao cêntimo. Um preço redondo na moeda local lê-se melhor do que um preço convertido ao cêntimo.

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   Fixar um preço por moeda, arredondado segundo os hábitos do país, em vez de uma conversão em tempo real.
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   Propor os meios de pagamento do país: cartões em todo o lado, carteiras digitais e, consoante os mercados, meios locais.
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   Anunciar cedo o envio e os impostos do país: os custos descobertos no último momento são uma das primeiras causas de carrinho abandonado.
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   Verificar as obrigações fiscais da venda no estrangeiro (IVA da União Europeia, impostos locais) antes de abrir um país.

Medir cada país separadamente

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   Search Console: filtre o relatório Desempenho por país e por página (/de/, /es/) para acompanhar cada versão.
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   Indexação: confirme que cada versão está indexada, e não apenas a principal.
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   Analytics: acompanhe as conversões por país e por idioma, não apenas o tráfego.
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   O Bing pesa mais em certos países e para certos públicos: declare cada versão no Bing Webmaster Tools.