Landing page: a estrutura de uma página que leva à ação

Landing page, página de vendas, página inicial: a diferença

Em França, «landing page» é pesquisado 8100 vezes por mês e «page de vente» (página de vendas) 260 vezes. Uma landing page (página de destino) é a página onde chega um visitante vindo de uma pesquisa, de um anúncio ou de um link. Uma página de vendas é uma landing page cuja ação é uma compra. A página inicial, por sua vez, serve para orientar: apresenta tudo e só converte bem se levar depressa à página certa.

Para uma PME, cada serviço ou produto importante merece a sua landing page: «reparação de telhados em Nantes», «auditoria energética de condomínio», «pack de guias para preparar um concurso». É ela que se posiciona na pesquisa precisa, e é ela que converte.

A estrutura, bloco a bloco

A ordem dos blocos segue a ordem das perguntas do visitante. Eis a que aplicamos nas nossas próprias páginas de vendas e nos sites dos nossos clientes:

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   O título (H1): o que vende e para quem, com as palavras da pesquisa. Exemplo: «Eletricista em Lyon: pôr o quadro elétrico em conformidade».
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   A frase que responde: a promessa concreta numa frase, com o prazo ou o resultado. Deve poder ser retomada sozinha pelo Google ou por um assistente de IA.
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   A ação principal, visível sem deslizar no telemóvel: botão de compra com o preço, ou número clicável e formulário curto.
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   O que inclui: a lista precisa, as opções, o preço ou o intervalo de preços. A imprecisão afasta os compradores sérios.
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   As provas: trabalhos fotografados, avaliações reais com data, qualificações efetivamente detidas, números com fonte.
6. 6
   Como funciona: três passos, da encomenda ou do pedido até à entrega ou à intervenção.
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   As perguntas frequentes: as verdadeiras perguntas feitas ao telefone, com respostas curtas.
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   A ação repetida no fundo da página, e os dados completos do vendedor.

O texto: responder, não seduzir

O texto de uma landing page não precisa de ser brilhante; precisa de ser preciso. O visitante procura três respostas: é para mim, quanto custa, o que devo fazer agora. Frases curtas, números verdadeiros, verbos de ação.

O primeiro bloco conta mais do que todo o resto. No nosso estudo, 45% dos sites de PME não têm um H1 único que diga o que a empresa vende, e 40% têm menos de 400 palavras na página inicial: ao chegar, o visitante e o Google não sabem o que é proposto.

• Escreva a página a partir das perguntas que os seus clientes fazem realmente, ao telefone ou numa reunião.
• Substitua cada adjetivo por um facto: «intervenção em 48 h» em vez de «intervenção rápida».
• Mantenha uma única oferta principal por página; as variantes vão para uma lista clara.
• Limite as escolhas: três opções legíveis convertem melhor do que uma tabela longa.

O formulário e o botão: o mínimo possível

Cada campo a mais é uma razão para sair. O Baymard Institute regista em média 23,48 elementos de formulário apresentados por defeito no pagamento de uma loja online norte-americana, e o pagamento demasiado longo é apontado por 17% dos compradores que desistem. O princípio vale para um formulário de pedido de orçamento.

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   Três a cinco campos: nome, telefone ou e-mail, necessidade numa frase, código postal se a zona contar.
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   O botão diz o que acontece: «Receber o meu orçamento em 24 h» em vez de «Enviar».
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   Um número clicável ao lado do formulário: muitos clientes preferem ligar.
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   O prazo de resposta anunciado por baixo do botão, e cumprido.
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   Para uma página de vendas: o botão leva diretamente ao pagamento, com Apple Pay e Google Pay, sem conta.

Velocidade e telemóvel: a página deve aparecer de imediato

61% das visitas medidas nos nossos sites são feitas em telemóvel. O Google recomenda que o maior elemento da página apareça em 2,5 s no máximo (LCP) e que a página reaja em 200 ms no máximo (INP). No estudo encomendado pelo Google à Deloitte, um ganho de 0,1 segundo no telemóvel andava a par de 8,4% de conversões a mais no comércio a retalho.

Uma landing page rápida é uma página simples: uma imagem principal leve, nada de vídeo em reprodução automática, nada de script de acompanhamento em duplicado, nada de carrossel.

Os erros que custam vendas

• Enviar todos os anúncios e todos os links para a página inicial em vez da página do serviço.
• Esconder o preço ou o intervalo de preços «para falar ao telefone»: os visitantes que comparam vão-se embora.
• Várias ações concorrentes (newsletter, redes sociais, brochura) ao mesmo nível da ação principal.
• Uma janela de captura que se abre antes de o visitante ler a primeira frase.
• Provas inverificáveis: testemunhos sem nome nem data, logótipos de clientes não autorizados, selos falsos.
• Nenhuma medição: sem evento de conversão no Google Analytics 4, é impossível saber se uma alteração ajudou.