Funil de vendas: menos etapas, cada uma medida

Funil de vendas, funil de conversão: do que falamos?

Em França, «tunnel de vente» (funil de vendas) é pesquisado 1900 vezes por mês e «tunnel de conversion» (funil de conversão) 880 vezes. Ambos designam a mesma ideia: uma sequência de etapas, da descoberta à compra, em que uma parte dos visitantes se perde a cada degrau. Fala-se de funil porque o número de pessoas diminui a cada etapa.

Muitos conteúdos online apresentam o funil como uma máquina de sequências de e-mails, páginas de captura e ofertas em cascata. Para a maioria das PME, é o contrário que dá resultado: um caminho direto, honesto, em que o comprador decidido nunca é travado por uma etapa inútil.

As quatro etapas do funil de uma PME

Venda um produto ou um serviço, o funil cabe em quatro etapas. Cada uma tem uma missão e um indicador:

1. 1
   Ser encontrado: aparecer na pesquisa do Google, do Bing, do Shopping ou no assistente de IA onde o seu cliente exprime a necessidade. Indicador: impressões e cliques por página na Search Console.
2. 2
   Compreender: uma página de destino que responde numa frase à pesquisa, com o preço ou o intervalo de preços e o que inclui. Indicador: percentagem de visitantes que vão além da primeira página.
3. 3
   Ganhar confiança: factos verificáveis (prazo, devoluções, garantias legais, trabalhos realizados, avaliações reais), colocados perto do botão. Indicador: adições ao carrinho ou cliques em «pedir orçamento».
4. 4
   Passar à ação: um pagamento com um clique ou um formulário de três a cinco campos, mais um número clicável. Indicador: compras ou pedidos em relação às visitas.

O funil de uma loja online

Para uma loja online, o funil clássico é: página de categoria ou resultado do Shopping, página de produto, carrinho, pagamento, confirmação. É entre o carrinho e o pagamento que se perde mais gente. As razões apontadas pelos compradores nos inquéritos do Baymard Institute são conhecidas: custos adicionais (40%), conta obrigatória (18%), pagamento demasiado longo (17%).

Nos nossos próprios sites, encurtámos este funil ao máximo: o botão de compra leva diretamente a uma página de pagamento alojada, sem conta, o e-mail é facultativo antes do pagamento e o carrinho só aparece nos sites onde se compram vários produtos. Num site que vende um único produto ou um único guia, o carrinho é uma etapa a mais.

Exemplo: o funil de um dos nossos sites de guias em PDF

Num dos nossos sites que vende guias práticos em PDF, o funil completo cabe em três ecrãs. O artigo responde a uma pesquisa precisa e propõe, no sítio certo, o guia que vai mais longe. A página do guia mostra o índice real, um excerto, o preço e uma linha de confiança por baixo do botão. O botão abre a página de pagamento; depois do pagamento, o guia descarrega-se na página de agradecimento e chega também por e-mail.

O que lá não figura conta tanto quanto o resto: nada de conta, nada de carrinho quando há um só produto, nada de janela de captura de e-mail, nada de código promocional permanente. Os packs que reúnem vários guias são propostos na página do guia, não numa etapa imposta antes do pagamento.

O funil de um site de serviços: da pesquisa ao orçamento

Para um profissional de obras, um consultório ou uma agência, o funil termina num pedido: orçamento, chamada, marcação. O caminho mais curto parte de uma pesquisa precisa (em França, «électricien mise aux normes tableau Lyon», eletricista para pôr o quadro elétrico em conformidade em Lyon), chega à página exata do serviço e propõe duas saídas: ligar de imediato ou enviar um pedido curto.

As fugas típicas: uma página inicial genérica em vez de uma página por serviço, um formulário de dez campos, um número não clicável no telemóvel, nenhuma indicação do prazo para voltar a ligar, nenhum trabalho realizado à vista. Cada uma corrige-se num dia.

• Uma página por serviço e por zona realmente coberta, com o que inclui e um intervalo de preços se o puder mostrar.
• O número como link clicável no topo da página e no fim de cada secção.
• Um formulário de três a cinco campos: nome, meio de contacto, necessidade numa frase, código postal se for útil.
• O prazo de resposta anunciado, e cumprido.
• Provas: fotografias de obras, casos reais, avaliações no Google.

O que se deve retirar do funil

Um funil rentável constrói-se sobretudo a retirar. Nos nossos sites, estes elementos foram eliminados porque acrescentavam uma etapa ou uma distração sem aproximar da compra:

• As janelas que se abrem à saída ou à chegada para captar um e-mail.
• As contagens decrescentes e os códigos promocionais sem data de fim real: é uma falsa urgência, e o comprador acaba por perceber.
• Os menus com mais de cinco entradas, que dispersam a atenção.
• As páginas intermédias entre o botão e o pagamento (resumo, upsell imposto, registo).
• Os campos pedidos antes do pagamento quando podem ser pedidos depois (personalização, preferências).

Uma escolha demasiado ampla também trava a decisão: nas experiências de Iyengar e Lepper, as pessoas compravam mais quando lhes era proposta uma escolha limitada (6 opções em vez de 24 ou 30). Uma oferta legível em três opções vende melhor do que um catálogo sem hierarquia.

Medir cada passagem

Um funil gere-se com quatro números: visitas, passagens à etapa seguinte, inícios de pagamento ou de pedido, compras ou pedidos enviados. O Google Analytics 4 fornece os eventos de e-commerce recomendados (view_item, add_to_cart, begin_checkout, purchase); para um site de serviços, declare como conversões o envio do formulário e o clique no número.

Releia estes números todos os meses, página a página. O degrau onde perde mais gente é o primeiro a corrigir; depois de corrigido, aparece o seguinte.