O ROAS numa fórmula
Em França, «ROAS» é pesquisado 12 100 vezes por mês. A fórmula cabe numa linha: ROAS = faturação atribuída à publicidade ÷ investimento publicitário. Exprime-se em rácio (3) ou em percentagem (300%).
Exemplo numérico (loja fictícia): gasta 1000 € em Google Ads e a campanha traz 30 vendas a 60 €, ou seja, 1800 € de faturação. O ROAS é de 1800 € ÷ 1000 € = 1,8.
O ROAS é útil porque se lê de imediato, campanha a campanha, anúncio a anúncio. É perigoso porque ignora o que custa o produto vendido: uma campanha com ROAS elevado pode perder dinheiro num produto de margem baixa.
O ROAS de rentabilidade: o único número que diz se está a ganhar
O ROAS de rentabilidade (break-even ROAS) é o ROAS abaixo do qual cada venda vinda da publicidade o faz perder dinheiro. Calcula-se a partir da sua margem, depois do custo do produto, do envio e das taxas de pagamento: ROAS de rentabilidade = 1 ÷ taxa de margem.
Continuação do exemplo: o produto vendido a 60 € custa 24 €, e o envio 6 €. Ficam 30 € por venda, ou seja, uma taxa de margem de 50%. O ROAS de rentabilidade é de 1 ÷ 0,50 = 2,0. Com um ROAS de 1,8, a campanha perde dinheiro: 30 vendas × 30 € de margem = 900 €, menos 1000 € de publicidade, ou seja, uma perda de 100 €.
Não se esqueça das taxas de pagamento na margem. Na Stripe, por exemplo, a tarifa publicada em França para os cartões standard do Espaço Económico Europeu é de 1,5% + 0,25 € por transação; os cartões premium e internacionais custam mais.
- Calcule a margem por venda: preço de venda com ou sem IVA conforme a sua contabilidade, menos o custo do produto, o envio pago por si, as taxas de pagamento e, se for o caso, a embalagem.
- Divida pelo preço: obtém a taxa de margem.
- Inverta: 1 ÷ taxa de margem dá o ROAS de rentabilidade.
- Compare: cada campanha abaixo deste limiar perde dinheiro na primeira venda; acima, ganha.
ROAS, ROI, custo de aquisição: não confundir
- ROAS: faturação ÷ investimento publicitário. Mede a eficácia da publicidade, não o lucro.
- ROI (retorno do investimento): (lucro − investimento) ÷ investimento. Tem em conta os custos; é ele que diz se o dinheiro investido compensa.
- Custo de aquisição de cliente (CAC): investimento ÷ número de novos clientes. No exemplo, 1000 € ÷ 30 = 33,33 € por cliente. Em França, «coût acquisition client» é pesquisado 90 vezes por mês.
- Valor do tempo de vida do cliente: o que um cliente rende em todas as suas encomendas. Um cliente que volta a comprar justifica um custo de aquisição mais elevado do que o da primeira encomenda sozinha.
Regra prática: uma campanha de primeira encomenda pode tolerar um ROAS próximo do limiar se os seus clientes voltam a comprar muitas vezes; tem de o ultrapassar claramente se os seus clientes só compram uma vez.
Melhorar o ROAS sem gastar mais
O ROAS sobe de duas formas: mais vendas com o mesmo investimento, ou mais faturação por venda. As alavancas mais rentáveis estão quase sempre no site, não na campanha:
- Corrigir o percurso de compra: um clique até ao pagamento, sem conta obrigatória, custos anunciados cedo. Cada visitante pago que desiste faz baixar o ROAS.
- Aumentar o valor médio da encomenda: packs, produto complementar proposto no momento certo.
- Enviar cada anúncio para a página que corresponde exatamente à pesquisa, não para a página inicial.
- Cortar as pesquisas que gastam sem vender: o relatório de termos de pesquisa mostra o que as pessoas escreveram realmente.
- Reduzir a publicidade onde o SEO já ganha a pesquisa.
Medir bem: as armadilhas do ROAS apresentado
O ROAS apresentado por uma plataforma publicitária depende da forma como atribui as vendas. O Google Ads, a Meta e a sua ferramenta de análise podem atribuir-se, cada um, a mesma encomenda. Antes de decidir, compare o total das vendas reais com o total atribuído por todas as plataformas: se este for mais elevado, algumas vendas estão a ser contadas duas vezes.
Meça as compras com um identificador de transação único: o Google Analytics precisa que o parâmetro transaction_id serve para evitar compras contadas em duplicado.
- Um único número de referência: as vendas reais registadas pela sua ferramenta de pagamento ou pela sua loja.
- Eventos de compra limpos no Google Analytics 4, com transaction_id e valor.
- Um período suficientemente longo: uma semana de campanha não chega para tirar conclusões sobre um produto que vende pouco.
- Um teste de paragem: suspender uma campanha durante algumas semanas e ver se as vendas totais descem diz o que ela trazia realmente.
Perguntas frequentes
O que é um bom ROAS?
Não existe um bom ROAS universal: depende da sua margem. Um ROAS é bom se ultrapassar o seu ROAS de rentabilidade, igual a 1 dividido pela sua taxa de margem. Com 25% de margem, precisa de pelo menos 4; com 50%, de pelo menos 2.
Como calcular o ROAS?
Divida a faturação atribuída à publicidade pelo investimento publicitário no mesmo período. 3000 € de vendas com 1000 € de publicidade dão um ROAS de 3, ou 300%.
Qual a diferença entre ROAS e ROI?
O ROAS compara a faturação com o investimento publicitário. O ROI compara o lucro, depois de todos os custos, com o investimento. Uma campanha pode ter um ROAS de 3 e um ROI negativo se a margem for baixa.
O ROAS aplica-se ao SEO?
Não diretamente, porque não há custo por clique. Compara-se antes o custo do trabalho de conteúdo e técnico com as vendas que ele traz, ao longo de vários meses.