Um lead é um pedido qualificado, não um contacto
«Génération de leads» (geração de leads) é pesquisado 590 vezes por mês em França, «générer des leads» (gerar leads) 210 vezes. Por trás do jargão, o objetivo é simples: que um visitante com uma necessidade lhe deixe forma de o contactar, com informação suficiente para poder responder de forma útil.
Para um profissional de obras, é um pedido de orçamento com a morada da obra e a natureza dos trabalhos. Para um consultório, uma marcação ou uma pergunta precisa. Para uma PME que vende a empresas, um pedido de demonstração ou de tabela de preços. Em todos os casos, o valor de um lead julga-se pelo que dele resulta: um orçamento assinado, um processo aberto, uma encomenda.
Um site de serviços não vende online; faz passar de uma pesquisa a uma conversa. Cada elemento da página deve aproximar desse momento.
Etapa 1: uma página por serviço e por zona, nas pesquisas reais
Os seus clientes não pesquisam «os nossos serviços». Pesquisam «fuite chauffe-eau» (fuga no esquentador), «expert-comptable SCI» (contabilista para sociedade imobiliária), «traduction assermentée acte de naissance» (tradução certificada de certidão de nascimento), muitas vezes com uma cidade. Uma página inicial que lista tudo não ganha nenhuma destas pesquisas. Uma página por serviço, que fala desse serviço e da sua zona, pode ganhar a sua.
O custo de um clique publicitário mostra quanto vale um visitante na sua profissão: em média 8,42 € em «plombier» (canalizador), 30 € em «serrurier» (serralheiro), 13 € em «expert comptable» (contabilista), em França. Cada pesquisa ganha no SEO é um clique que não paga.
- Liste os seus serviços: escreva cada prestação tal como um cliente a descreveria ao telefone, não com o seu vocabulário interno.
- Verifique a procura: a Search Console mostra as pesquisas que já exibem o seu site; as ferramentas de palavras-chave dão os volumes. Guarde os serviços que têm uma pesquisa real.
- Uma página por serviço: título com o serviço e a zona, primeira frase que diz o que faz, para quem, onde e em que prazo.
- Provas próprias de cada página: fotografias de obras reais, casos tratados, certificações realmente obtidas, zona de intervenção precisa.
- Ligue as páginas: cada página de serviço ligada a partir da página inicial e dos serviços vizinhos, com links reais.
Etapa 2: um meio de contacto sem esforço, visível sem deslizar
No telemóvel, um visitante que quer ligar não copia um número: toca nele. 39% dos sites do nosso estudo não oferecem, no entanto, nem telefone nem WhatsApp clicável na página inicial. E nos nossos próprios sites, 61% das visitas medidas são feitas em telemóvel.
O formulário é a outra porta. Cada campo a mais faz desistir uma parte dos visitantes. Peça o mínimo para voltar a contactar e qualificar; o resto pergunta-se ao telefone.
- O número em link tel: no cabeçalho, visível no telemóvel sem deslizar, e repetido no fundo de cada página de serviço.
- Um formulário de três campos para começar: nome, meio de contacto, necessidade numa frase. Acrescente a cidade ou o código postal apenas se a sua zona o exigir.
- Um botão cujo texto diz o que acontece: «Pedir um orçamento gratuito», «Ser contactado ainda hoje», em vez de «Enviar».
- Uma frase debaixo do botão que diz o passo seguinte, verdadeira: prazo de resposta habitual, orçamento gratuito ou não, deslocação cobrada ou não.
- Uma página de agradecimento que confirma o pedido e diz quando vai ligar: serve também para medir cada lead.
Etapa 3: provas reais, não promessas
Um visitante que hesita entre três prestadores escolhe aquele que lhe dá mais razões concretas para confiar. Essas razões têm de ser verificáveis: avaliações Google reais com um link para a sua ficha, fotografias dos seus próprios trabalhos, nome e rosto da pessoa que vai intervir, número do seguro obrigatório ou de inscrição na ordem profissional se a sua profissão os tiver.
Evite o que soa falso: selos inventados, contadores de clientes satisfeitos sem fonte, testemunhos sem nome. A lei enquadra as avaliações online, e um visitante atento deteta depressa uma prova fabricada.
Etapa 4: qualificar sem desencorajar
Mais pedidos nem sempre é melhor: dez pedidos fora da zona ou fora do orçamento custam tempo. A página pode fazer a triagem sem fechar a porta.
- Mostre a sua zona de intervenção com clareza, com as cidades principais, em cada página de serviço.
- Dê uma ordem de grandeza do preço quando puder («a partir de», «preço fixo de diagnóstico»): afasta os pedidos fora do orçamento e tranquiliza os outros.
- Proponha uma escolha simples no formulário (tipo de necessidade, urgência) em vez de um texto livre longo.
- Em B2B, um campo «dimensão da empresa» ou «volume» basta para dar prioridade aos contactos.
Nos nossos próprios sites de pedidos de orçamento, colocamos primeiro a oferta principal, visível sem deslizar, e só no fim da página um bloco «Prefere recorrer a um profissional?» com um formulário curto. O pedido só vem depois da resposta à pergunta do visitante.
Etapa 5: responder depressa e medir cada pedido
Um lead arrefece depressa: quem pede um orçamento contacta muitas vezes vários prestadores. Uma resposta no próprio dia, mesmo curta, coloca-o à frente. Receba cada pedido num local único (caixa partilhada, ferramenta de acompanhamento) e registe o que dele resulta.
A medição cabe em três números por mês: visitas às páginas de serviço, pedidos recebidos (formulários, chamadas, mensagens), orçamentos assinados. A relação entre os dois primeiros é a sua taxa de conversão; entre os dois últimos, a qualidade dos seus leads.
- Conte os formulários: um evento de conversão na página de agradecimento no Google Analytics 4.
- Conte as chamadas: um evento no clique do link tel: e, se possível, um número dedicado ao site.
- Registe a origem de cada pedido: pesquisa Google, Perfil da Empresa no Google, Bing, assistente de IA, recomendação.
- Reveja todos os meses as páginas que recebem visitas sem pedidos: são essas que deve reescrever primeiro.
Etapa 6: estar presente onde os seus clientes também pesquisam
O Google não está sozinho. Nos nossos sites, 52% das visitas vindas de um motor de pesquisa passam pelo Bing e pelos motores que usam o seu índice, e 13% das visitas medidas chegam de um assistente de IA, com o ChatGPT à cabeça. Um profissional ou um consultório ausente do Bing Webmaster Tools, ou cujo site bloqueia os robôs dos assistentes, deixa esses pedidos a outros.
Perguntas frequentes
Quantos campos deve ter um formulário de orçamento?
O mínimo para voltar a contactar e perceber a necessidade: nome, telefone ou e-mail, necessidade numa frase. Os detalhes técnicos perguntam-se ao telefone; cada campo a mais faz desistir uma parte dos visitantes.
Deve mostrar os preços num site de serviços?
Quando é possível, sim, sob a forma de ordem de grandeza ou de preço fixo. Isso afasta os pedidos fora do orçamento e tranquiliza os outros. Quando o preço depende da obra, explique o que o faz variar e proponha um orçamento gratuito, se for o caso.
Comprar leads ou gerá-los por conta própria?
Os leads comprados são muitas vezes partilhados entre vários profissionais e custam a cada contacto. Um site que gera os seus próprios pedidos exige um trabalho regular, mas cada pedido pertence-lhe e não custa nada a mais.
Quanto tempo leva um site a gerar pedidos?
As correções de contacto (telefone clicável, formulário curto) fazem efeito assim que ficam online. As novas páginas de serviço precisam de algumas semanas a alguns meses para ficarem bem classificadas.