Página de produto: a estrutura que leva à compra, bloco a bloco

O papel de uma página de produto: ser encontrada e depois escolhida

Uma página de produto tem dois leitores. Primeiro o Google, que tem de perceber de que produto se trata, a que preço e com que stock, para o mostrar nas pesquisas certas. Depois o comprador, que decide em poucos segundos se fica. Uma página que agrada a um e não ao outro não vende: fica invisível, ou visível mas ignorada.

A maioria das páginas falhadas tem o mesmo defeito: descreve o produto do ponto de vista do vendedor (referência, coleção, argumentário) e não do ponto de vista do comprador (utilização, tamanho, manutenção, entrega). Reescrever nesse sentido basta muitas vezes para fazer mexer a taxa de conversão.

O que tem de estar visível sem fazer scroll

Num telemóvel, o primeiro ecrã faz tudo. Nos nossos próprios sites, 61% das visitas medidas são feitas no telemóvel. Nesse primeiro ecrã, o comprador tem de encontrar:

• O título do produto, com a característica que decide (tamanho, capacidade, material, compatibilidade).
• A fotografia principal, nítida, só com o produto, e o acesso às outras fotografias com um gesto.
• O preço total e o que inclui: portes incluídos ou o seu valor exato.
• O prazo de entrega real e a política de devoluções numa linha.
• Um único botão de compra, com uma indicação clara, e a variante (tamanho, cor) a escolher logo acima.
• Uma linha de confiança feita de factos verdadeiros: pagamento seguro, devoluções, apoio ao cliente contactável.

Os custos descobertos no último momento são a primeira razão de abandono citada pelos compradores nos inquéritos do Baymard Institute (40%, excluindo os simples curiosos). Anunciá-los logo na página de produto sai mais barato do que perder a venda no pagamento.

A estrutura completa, bloco a bloco

Esta é a ordem que usamos nas nossas lojas e nas dos nossos clientes. Cada bloco responde a uma pergunta precisa; nenhum é decorativo.

1. 1
   Título (H1): o nome que o comprador escreve, não o nome da coleção. Tipo de produto + característica principal + variante.
2. 2
   Primeira frase: para que serve o produto e para quem, numa frase que se sustenta sozinha. É ela que o Google e os assistentes de IA retomam.
3. 3
   Fotografias: produto sozinho sobre fundo claro, depois em contexto, depois os pormenores (material, fecho, etiqueta), depois a escala (mão, objeto conhecido).
4. 4
   Preço, entrega, devoluções: o preço total, o prazo e o custo de entrega, o prazo de devolução, logo acima do botão.
5. 5
   Porquê este: três a cinco benefícios concretos, cada um apoiado num facto (medida, material, teste, garantia).
6. 6
   Características: uma tabela de medidas reais, peso, dimensões, compatibilidade, composição, manutenção.
7. 7
   Avaliações: avaliações reais de clientes, datadas, com a classificação global; nunca avaliações inventadas nem filtradas.
8. 8
   Perguntas frequentes: as perguntas que os seus clientes fazem por e-mail ou ao telefone, com uma resposta curta.
9. 9
   Produtos relacionados: o complemento lógico e o pack, não dez sugestões ao acaso.

Exemplo completo de página de produto

Eis uma página escrita para um produto fictício, para mostrar o tom e a ordem. As medidas são exemplos: na sua página, cada número vem do seu produto.

Título: «Garrafa térmica em inox 750 ml, tampa antiderrame, mantém o frio e o calor».

Primeira frase: «Uma garrafa em aço inoxidável de parede dupla de 750 ml que cabe no porta-copos do carro e se arruma deitada numa mala, para beber frio ou quente durante todo o dia.»

Acima do botão: «29 € com portes incluídos · enviada em 24 h úteis · devolução gratuita em 30 dias».

Porquê esta: «Parede dupla em inox: sem sabor metálico, sem condensação. Tampa de rosca com vedante de silicone: não verte, mesmo virada ao contrário dentro de uma mala. Diâmetro de 7 cm: cabe nos porta-copos e nos bolsos da mochila.»

Características: capacidade, altura, diâmetro, peso vazia, material do corpo e da tampa, compatibilidade com máquina de lavar loiça, tempo de conservação testado a frio e a quente.

FAQ: «Pode levar bebidas gaseificadas?», «Pode ir à máquina de lavar loiça?», «A tampa pode ser substituída?».

Repare no que falta: nenhum superlativo sem prova, nenhuma urgência inventada, nenhuma avaliação vinda do nada. Cada frase ajuda a decidir.

O SEO de uma página de produto: o que o Google lê

Para o SEO, a página tem de ser única, legível e descrita. Única: um texto que não existe em mais lado nenhum, e não a descrição do fornecedor copiada por cem lojas. Legível: o conteúdo importante em texto, não dentro de uma imagem. Descrita: dados estruturados que retomam exatamente o que a página mostra.

As fichas de comerciante do Google exigem, no mínimo, o nome, a imagem e um elemento Offer aninhado com o preço; o elemento Offer é obrigatório, porque o comerciante tem de ser o vendedor do produto. O Google recomenda várias imagens de alta resolução com pelo menos 50 000 píxeis (largura multiplicada pela altura). As condições de entrega e de devolução também se descrevem em dados estruturados.

• Etiqueta title: o título do produto + um elemento que leve ao clique (entrega, garantia), sem ultrapassar o que é mostrado.
• Meta description: a utilização e a vantagem numa frase, o preço se for competitivo.
• URL curto e estável: /garrafa-termica-inox-750-ml/, sem parâmetros.
• Texto alternativo das imagens: o que a fotografia mostra, em palavras simples.
• Um único URL por produto, mesmo que esteja em várias categorias, com uma etiqueta canónica.
• Links HTML a partir da categoria e dos guias que falam do produto.

Variantes, escolhas e quantidade de opções

Uma página por variante ou uma página com seletor? Regra simples: uma única página com seletor quando as variantes só mudam a cor ou o tamanho; páginas separadas quando uma variante responde a uma pesquisa diferente (uma capacidade, uma utilização, uma compatibilidade que os compradores escrevem).

Evite também o excesso de escolha. Numa experiência célebre, Iyengar e Lepper (2000) mostraram que os compradores estavam mais dispostos a comprar quando lhes era proposta uma escolha limitada de seis produtos do que uma escolha alargada de vinte e quatro ou trinta. Numa página de produto, três opções legíveis valem mais do que doze caixas.

As avaliações: a prova que nada substitui

As avaliações fazem vender, e a investigação mediu-o. Chevalier e Mayzlin (2006), ao estudarem as vendas de livros online, mostraram que uma melhoria das avaliações de um livro aumenta as suas vendas relativas, e que uma avaliação muito negativa pesa mais do que uma avaliação muito positiva.

Daí duas regras. Recolha avaliações reais depois de cada encomenda e mostre-as todas, incluindo as negativas, com uma resposta. E nunca invente uma avaliação: é uma prática comercial enganosa, sancionada em França, que destrói também a confiança do Google Merchant Center.

Controlo final antes de publicar

Antes de pôr uma página de produto online, faça estes controlos:

1. 1
   O título contém o que o comprador escreve e a característica que decide.
2. 2
   A primeira frase diz a utilização e o público, e sustenta-se sozinha.
3. 3
   Preço total, prazo e devoluções visíveis acima do botão, no telemóvel.
4. 4
   Todas as medidas são reais e verificadas no produto.
5. 5
   As fotografias são nítidas, leves, sem texto por cima, com texto alternativo.
6. 6
   Os dados estruturados retomam o preço e a disponibilidade mostrados.
7. 7
   A página recebe um link da sua categoria e de pelo menos um guia.