Avaliações de clientes em e-commerce: obter avaliações reais e mostrá-las dentro das regras

Porque é que as avaliações fazem vender

A investigação mediu-o muito antes das redes sociais. Num estudo publicado em 2006 no Journal of Marketing Research, Judith Chevalier e Dina Mayzlin compararam as críticas e as vendas de livros em dois grandes sites de comércio: uma melhoria das críticas de um livro provoca uma subida das suas vendas relativas, e uma crítica de uma estrela pesa mais do que uma crítica de cinco estrelas.

Duas consequências práticas para uma loja. Primeiro, as avaliações contam mesmo quando não são perfeitas: um produto com avaliações reais e matizadas inspira mais confiança do que um produto sem avaliações. Depois, uma avaliação negativa merece resposta: é lida, e a sua resposta também.

O que a lei francesa impõe quando publica avaliações

Quando as avaliações são publicadas no seu próprio site, o Code de la consommation obriga-o a informar os visitantes sobre a forma como são geridas. Segundo a página «Peut-on faire confiance aux avis en ligne ?» do Ministério da Economia francês, tem de indicar:

• A data de publicação de cada avaliação, e a da experiência de consumo a que diz respeito.
• Os critérios de ordenação das avaliações, entre os quais a ordem cronológica.
• Se existe uma contrapartida dada em troca da publicação de uma avaliação.
• O prazo máximo de publicação e de conservação de uma avaliação.

Os textos de referência citados pela DGCCRF são o artigo L.111-7-2 e os artigos D.111-16 a D.111-19 do Code de la consommation para a informação sobre as avaliações, e os artigos L.121-2 a L.121-4 para as práticas comerciais enganosas.

«Avaliações verificadas»: o que a palavra o obriga a fazer

«Avis vérifiés» (avaliações verificadas) é pesquisado 5400 vezes por mês em França; é também o nome de um prestador, mas, no sentido da lei, é uma afirmação que o compromete. Um profissional que afirma que as suas avaliações provêm de consumidores que realmente compraram ou usaram o produto tem de ter tomado medidas de controlo para o verificar: é o artigo L121-4 do Code de la consommation, resultante de uma diretiva europeia.

Na prática, o método mais simples e mais sólido consiste em só pedir uma avaliação depois de uma encomenda real, através de um link único enviado ao cliente, e em conservar o registo que liga cada avaliação à sua encomenda. Se usar um prestador, verifique que método de controlo aplica e descreva-o no seu site.

O que é proibido, e quanto custa

A DGCCRF lembra que o Code de la consommation proíbe o profissional de:

• Apresentar-se falsamente como consumidor.
• Afirmar que avaliações são publicadas por consumidores que usaram ou compraram o produto, sem ter tomado as medidas necessárias para o verificar.
• Publicar, ou mandar publicar por outra pessoa, avaliações falsas.
• Alterar avaliações de consumidores para promover produtos.

Estes factos constituem, em França, um crime de práticas comerciais enganosas, punido com dois anos de prisão e 300 000 € de coima; a coima pode ser elevada, de forma proporcional às vantagens retiradas do crime, a 10% do volume de negócios anual médio. Reescrever uma avaliação para promover um produto está explicitamente visado; filtrar as avaliações para guardar só as boas trai os critérios de ordenação que tem de anunciar.

Obter avaliações reais: o método

As avaliações reais obtêm-se pedindo, no momento certo, da forma certa. Eis a sequência que recomendamos:

1. 1
   O momento certo: alguns dias depois da entrega, quando o cliente já usou o produto. Para um produto digital, uma semana depois da compra.
2. 2
   Uma única mensagem, curta, com um link direto para o formulário de avaliação do produto comprado.
3. 3
   Uma pergunta aberta simples: «O que achou da sua compra?» em vez de apenas uma nota.
4. 4
   Nenhuma condição: não peça uma avaliação positiva, não reserve uma oferta às boas notas. Se oferecer uma contrapartida por qualquer avaliação publicada, tem de o indicar.
5. 5
   Uma resposta a cada avaliação negativa: reconhecer, explicar o que foi feito, sem polémica.
6. 6
   As avaliações Google do seu estabelecimento, se tiver uma loja física ou um serviço local: pedem-se da mesma forma.

Onde e como mostrar as avaliações

Na página de produto, as avaliações colocam-se por baixo da descrição e do botão de compra, com um resumo (nota média e número de avaliações) junto ao título. Mostre a data de cada avaliação, ordene por defeito da mais recente para a mais antiga ou explique o seu critério de ordenação, e deixe visíveis as avaliações negativas.

Para o Google, as avaliações podem ser descritas em dados estruturados (Review, AggregateRating), desde que correspondam exatamente ao que é mostrado na página. O Google Merchant Center também consegue mostrar avaliações dos produtos no Shopping, segundo as suas próprias regras.

Ainda não tem avaliações?

Uma loja que começa não tem avaliações, e é normal. Não as fabrique: substitua-as por outras provas verdadeiras enquanto espera pelos primeiros clientes. Fotografias reais do produto, vídeo de utilização, características precisas, garantia, política de devoluções clara, contactos completos do vendedor.

Nos nossos próprios sites, não mostramos nenhuma avaliação enquanto não as tivermos reais; a confiança assenta em factos (prazo, acesso imediato, pagamento seguro, procedimento de devolução). É menos espetacular, mas é verdade, e não põe a loja em perigo.