Landing page: la estructura de una página que hace pasar a la acción

Landing page, página de ventas, portada: la diferencia

En Francia, «landing page» se busca 8100 veces al mes y «page de vente» (página de ventas), 260 veces. Una landing page (página de aterrizaje) es la página a la que llega un visitante que viene de una búsqueda, un anuncio o un enlace. Una página de ventas es una landing page cuya acción es una compra. La portada, en cambio, sirve para orientar: lo presenta todo y solo convierte bien si lleva rápido a la página adecuada.

Para una pyme, cada servicio o producto importante merece su landing page: «reparación de tejado en Nantes», «auditoría energética de comunidad de vecinos», «pack de guías para preparar una oposición». Es la que se posiciona en la búsqueda precisa y la que convierte.

La estructura, bloque a bloque

El orden de los bloques sigue el orden de las preguntas del visitante. Este es el que aplicamos en nuestras propias páginas de ventas y en las webs de nuestros clientes:

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   El título (H1): lo que vendes y para quién, con las palabras de la búsqueda. Ejemplo: «Electricista en Lyon: adecuación del cuadro eléctrico a la normativa».
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   La frase que responde: la promesa concreta en una frase, con el plazo o el resultado. Debe poder citarla sola Google o un asistente de IA.
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   La acción principal, visible sin desplazarse en el móvil: botón de compra con el precio, o número en el que se pueda pulsar y formulario corto.
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   Lo que incluye: la lista precisa, las opciones, el precio o la horquilla. La vaguedad ahuyenta a los compradores serios.
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   Las pruebas: trabajos fotografiados, reseñas reales con fecha, cualificaciones realmente obtenidas, cifras con fuente.
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   Cómo funciona: tres pasos, desde el pedido o la solicitud hasta la entrega o la intervención.
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   Las preguntas frecuentes: las preguntas reales que te hacen por teléfono, con respuestas cortas.
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   La acción repetida al final de la página y los datos de contacto completos del vendedor.

El texto: responder, no seducir

El texto de una landing page no tiene que ser brillante; tiene que ser preciso. El visitante busca tres respuestas: si es para él, cuánto cuesta y qué tiene que hacer ahora. Frases cortas, cifras reales, verbos de acción.

El primer bloque cuenta más que todo lo demás. En nuestro estudio, el 45 % de las webs de pymes no tiene un H1 único que diga lo que vende la empresa, y el 40 % tiene menos de 400 palabras en la portada: al llegar, ni el visitante ni Google saben qué se ofrece.

• Escribe la página a partir de las preguntas que te hacen de verdad tus clientes, por teléfono o en una reunión.
• Sustituye cada adjetivo por un hecho: «intervención en 48 h» mejor que «intervención rápida».
• Mantén una sola oferta principal por página; las variantes van en una lista clara.
• Limita las opciones: tres planes legibles convierten mejor que una tabla larga.

El formulario y el botón: lo menos posible

Cada campo de más es un motivo para irse. El Baymard Institute registra de media 23,48 elementos de formulario mostrados por defecto en el pago de una tienda online estadounidense, y el 17 % de los compradores que abandonan cita un pago demasiado largo. El principio vale para un formulario de presupuesto.

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   De tres a cinco campos: nombre, teléfono o correo electrónico, necesidad en una frase, código postal si la zona importa.
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   El botón dice lo que pasa: «Recibir mi presupuesto en 24 h» mejor que «Enviar».
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   Un número en el que se pueda pulsar junto al formulario: muchos clientes prefieren llamar.
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   El plazo de respuesta anunciado bajo el botón, y cumplido.
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   En una página de ventas: el botón lleva directamente al pago, con Apple Pay y Google Pay, sin cuenta.

Velocidad y móvil: la página tiene que mostrarse al instante

El 61 % de las visitas medidas en nuestras webs se hace desde el móvil. Google recomienda que el elemento más grande de la página se muestre en 2,5 s como máximo (LCP) y que la página responda en 200 ms como máximo (INP). En el estudio que Google encargó a Deloitte, una mejora de 0,1 segundos en móvil iba de la mano de un 8,4 % más de conversiones en el comercio minorista.

Una landing page rápida es una página sencilla: una imagen principal ligera, ningún vídeo en reproducción automática, ningún script de seguimiento duplicado, ningún carrusel.

Los errores que cuestan ventas

• Enviar todos los anuncios y todos los enlaces a la portada en lugar de a la página del servicio.
• Ocultar el precio o la horquilla «para hablarlo por teléfono»: los visitantes que comparan se van.
• Varias acciones que compiten (newsletter, redes sociales, folleto) al mismo nivel que la acción principal.
• Una ventana emergente de captación que se abre antes de que el visitante haya leído la primera frase.
• Pruebas imposibles de verificar: testimonios sin nombre ni fecha, logotipos de clientes no autorizados, sellos falsos.
• Ninguna medición: sin un evento de conversión en Google Analytics 4, es imposible saber si un cambio ha ayudado.