Avaliações Google: obter mais e responder, sem infringir as regras

Porque é que as avaliações contam tanto

«Avis Google» (avaliações Google) é pesquisado 40 500 vezes por mês em França. As avaliações têm dois papéis. Para o Google, fazem parte da notoriedade do estabelecimento: a sua ajuda sobre a classificação local escreve que, quanto mais avaliações e classificações positivas obtiver, mais o seu estabelecimento sobe na classificação local. Para o cliente, são muitas vezes a última verificação antes de ligar.

O efeito das avaliações nas vendas está documentado há muito tempo. Num estudo publicado em 2006 no Journal of Marketing Research, Judith Chevalier e Dina Mayzlin compararam as críticas de livros em dois grandes sites de venda online: uma melhoria das críticas de um livro num site provocava uma subida das suas vendas relativas nesse site. Não é um estudo sobre o Google Maps, mas o mecanismo é o mesmo: um comprador que compara confia no que os outros escreveram. Os autores observam, aliás, que os leitores leem o texto das críticas, não apenas a nota, e que o efeito de uma crítica de uma estrela ultrapassa, na maioria das suas amostras, o de uma crítica de cinco estrelas.

O que mostram as avaliações das nossas fichas

Nas 4631 fichas analisadas, a ficha mediana tem 27 avaliações, e um quarto das fichas ultrapassa 97 avaliações. No outro extremo, 33% das fichas têm menos de 10 avaliações: para um cliente que compara três fichas lado a lado, isso é muitas vezes eliminatório.

As fichas classificadas nos 10 primeiros resultados do Google Maps têm, em mediana, mais avaliações do que as seguintes (29 contra 26), e uma classificação média um pouco mais alta (4,69 contra 4,64). É uma correlação observada num levantamento, não uma prova de causa e efeito: a distância ao ponto de pesquisa e a relevância da ficha também pesam em cada classificação.

Como pedir uma avaliação

O Google recomenda lembrar os clientes de deixarem uma avaliação, dando-lhes um link do Google ou um código QR, que cria a partir da sua ficha. O resto é uma questão de método:

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   Crie o link de pedido de avaliação a partir do seu Perfil da Empresa no Google e tenha-o sempre à mão (SMS tipo, assinatura de e-mail, fatura).
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   Peça no momento certo: no fim de uma intervenção bem-sucedida, na entrega das chaves, depois de uma consulta, quando o cliente acabou de lhe agradecer.
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   Envie o link no próprio dia por SMS ou WhatsApp, com uma frase simples e pessoal.
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   Peça a todos os clientes, não apenas aos que sabe estarem satisfeitos: o Google proíbe pedir avaliações positivas de forma seletiva.
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   Afixe o código QR onde o cliente espera ou paga, sem nunca insistir no local.
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   Um lembrete no máximo, alguns dias depois, e não se insiste mais.

O que o Google proíbe

As regras do Google Maps são explícitas: as contribuições devem refletir uma experiência realmente vivida. As avaliações incentivadas ou enviesadas são consideradas uma manipulação das classificações e são removidas. Os comerciantes não têm o direito de:

• propor uma vantagem (pagamento, desconto, produto ou serviço gratuito) em troca de uma avaliação, da sua alteração ou da remoção de uma avaliação negativa;
• desencorajar ou proibir as avaliações negativas, ou reservar o pedido de avaliação aos clientes satisfeitos;
• obrigar um cliente a deixar uma classificação no local, pressioná-lo nesse sentido, ou pedir-lhe que inclua um conteúdo específico;
• mandar publicar avaliações em situação de conflito de interesses (funcionários atuais ou antigos, familiares, parceiros) ou publicar na ficha de um concorrente para prejudicar a sua reputação.

O Google classifica a troca de vantagens por avaliações como interação artificial estritamente proibida, e aplica restrições às fichas que infringem estas regras. O Google assinala também volumes ou ritmos de avaliações invulgares como indícios de manipulação.

Responder às avaliações, sobretudo às más

O Google aconselha a responder às avaliações para mostrar que dá importância aos comentários, e lembra que as respostas são públicas. São lidas pelos seus futuros clientes muito mais do que pelo autor da avaliação.

• Seja breve, cordial e preciso. Nada de argumentos comerciais: quem escreveu a avaliação já é cliente.
• Perante uma avaliação negativa: não revele nenhuma informação privada, nunca ataque a pessoa, reconheça o que tem fundamento e explique o que não tem.
• Proponha continuar por telefone ou por e-mail para resolver o problema; um cliente satisfeito com a resolução por vezes altera a avaliação por iniciativa própria.
• Assine com o seu nome próprio: o Google nota que isso torna a resposta mais autêntica.
• Responda depressa. Uma avaliação falsa ou contrária às regras denuncia-se ao Google a partir da ficha, não se combate na resposta.

O Google sublinha também que uma mistura de comentários positivos e negativos é muitas vezes vista como mais fiável. Não vale a pena temer cada crítica: bem tratada em público, faz parte dessa mistura.

Remover uma avaliação falsa: o procedimento do Google

Não pode remover sozinho uma avaliação deixada na sua ficha. O Google só retira as avaliações contrárias às suas regras (avaliações falsas, spam, linguagem ofensiva, conflito de interesses, fora do tema); uma avaliação apenas severa mas sincera continua online, e o Google pede que não denuncie uma avaliação só porque não lhe agrada. O procedimento faz-se em três tempos:

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   Denuncie a avaliação: a partir da sua ficha (ver as avaliações e depois o ícone de denúncia ao lado da avaliação), ou a partir da ferramenta de gestão de avaliações do Google, escolhendo o motivo exato (por exemplo «Spam»).
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   Acompanhe o estado na ferramenta de gestão de avaliações: «Decisão pendente», «Denúncia analisada, nenhuma regra infringida» ou «Escalado», caso em que a decisão lhe chega por e-mail. O Google indica que a análise demora geralmente vários dias.
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   Recorra se a avaliação não for retirada: a ferramenta propõe um recurso para as avaliações elegíveis, até 10 de cada vez, com resposta por e-mail.