Reseñas de Google: conseguir más y responderlas sin saltarte las normas

Por qué las reseñas importan tanto

«Avis Google», la búsqueda francesa, se escribe 40.500 veces al mes en Francia. Las reseñas cumplen dos funciones. Para Google, forman parte de la notoriedad del negocio: su ayuda sobre el posicionamiento local indica que cuantas más reseñas y valoraciones positivas consigas, más subirá tu negocio en los resultados locales. Para el cliente, suelen ser la última comprobación antes de llamar.

El efecto de las reseñas en las ventas está documentado desde hace tiempo. En un estudio publicado en 2006 en el Journal of Marketing Research, Judith Chevalier y Dina Mayzlin compararon las reseñas de libros en dos grandes webs de venta online: una mejora de las reseñas de un libro en una web provocaba un aumento de sus ventas relativas en esa web. No es un estudio sobre Google Maps, pero el mecanismo es el mismo: quien compara se fía de lo que han escrito los demás. Los autores observan además que los lectores leen el texto de las reseñas, no solo la nota, y que el efecto de una reseña de una estrella supera, en la mayoría de sus muestras, al de una reseña de cinco estrellas.

Lo que muestran las reseñas de nuestras fichas

De las 4631 fichas analizadas, la ficha mediana tiene 27 reseñas, y una cuarta parte de las fichas supera las 97. En el otro extremo, el 33 % de las fichas tiene menos de 10 reseñas: para un cliente que compara tres fichas una al lado de otra, eso suele ser eliminatorio.

Las fichas que aparecen entre los 10 primeros resultados de Google Maps tienen de mediana más reseñas que las siguientes (29 frente a 26), y una valoración media algo más alta (4,69 frente a 4,64). Es una correlación observada en una muestra, no una prueba de causa y efecto: la distancia al punto de búsqueda y la relevancia de la ficha también pesan en cada posición.

Cómo pedir una reseña

Google recomienda recordar a los clientes que dejen una reseña dándoles un enlace de Google o un código QR, que creas desde tu ficha. El resto es cuestión de método:

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   Crea el enlace para pedir reseñas desde tu Perfil de Empresa en Google (antes Google Mi Negocio) y tenlo siempre a mano (SMS tipo, firma de correo electrónico, factura).
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   Pide en el momento adecuado: al terminar un trabajo bien hecho, al entregar las llaves, después de una cita, cuando el cliente acaba de darte las gracias.
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   Envía el enlace el mismo día por SMS o WhatsApp, con una frase sencilla y personal.
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   Pídelo a todos los clientes, no solo a los que sabes que están contentos: Google prohíbe solicitar reseñas positivas de forma selectiva.
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   Coloca el código QR donde el cliente espera o paga, sin insistir nunca en persona.
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   Un solo recordatorio como máximo, unos días después, y no se insiste más.

Lo que Google prohíbe

Las normas de Google Maps son explícitas: las contribuciones deben reflejar una experiencia realmente vivida. Las reseñas incentivadas o sesgadas se consideran manipulación de las valoraciones y se eliminan. Los comerciantes no pueden:

• ofrecer una ventaja (pago, descuento, producto o servicio gratis) a cambio de una reseña, de su modificación o de la eliminación de una reseña negativa;
• desaconsejar o prohibir las reseñas negativas, o reservar la petición de reseñas a los clientes satisfechos;
• obligar a un cliente a dejar una valoración en el momento, presionarle para ello o pedirle que incluya un contenido concreto;
• hacer publicar reseñas con conflicto de intereses (empleados actuales o antiguos, familiares, socios) o publicar en la ficha de un competidor para dañar su reputación.

Google califica el intercambio de ventajas por reseñas de interacción artificial terminantemente prohibida, y aplica restricciones a las fichas que incumplen estas normas. Google también señala los volúmenes o ritmos de reseñas inusuales como indicios de manipulación.

Responder a las reseñas, sobre todo a las malas

Google aconseja responder a las reseñas para demostrar que valoras los comentarios, y recuerda que las respuestas son públicas. Las leen tus futuros clientes mucho más que el autor de la reseña.

• Sé breve, amable y preciso. Nada de argumentos comerciales: quien ha escrito la reseña ya es cliente.
• Ante una reseña negativa: no reveles ninguna información privada, no ataques nunca a la persona, reconoce lo que tiene fundamento y explica lo que no lo tiene.
• Ofrece seguir por teléfono o por correo electrónico para resolver el problema; un cliente satisfecho con la solución a veces modifica su reseña por iniciativa propia.
• Firma con tu nombre: Google señala que así la respuesta resulta más auténtica.
• Responde rápido. Una reseña falsa o contraria a las normas se denuncia a Google desde la ficha, no se combate en la respuesta.

Google subraya también que una mezcla de comentarios positivos y negativos suele percibirse como más fiable. No hace falta temer cada crítica: bien gestionada en público, forma parte de esa mezcla.

Eliminar una reseña falsa: el procedimiento de Google

No puedes eliminar tú mismo una reseña de tu ficha. Google solo retira las reseñas contrarias a sus normas (reseñas falsas, spam, insultos, conflicto de intereses, fuera de tema); una reseña simplemente dura pero sincera sigue publicada, y Google pide no denunciar una reseña porque no te guste. El procedimiento tiene tres pasos:

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   Denuncia la reseña: desde tu ficha (Ver reseñas y después el icono de denuncia junto a la reseña), o desde la herramienta de gestión de reseñas de Google, eligiendo el motivo exacto (por ejemplo, «Spam»).
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   Sigue el estado en la herramienta de gestión de reseñas: «Decisión pendiente», «Denuncia revisada, no se ha infringido ninguna política» o «Escalada», en cuyo caso la decisión te llega por correo electrónico. Google indica que la revisión suele tardar varios días.
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   Recurre si la reseña no se retira: la herramienta permite recurrir las reseñas que cumplen los requisitos, hasta 10 a la vez, con respuesta por correo electrónico.