Avis Google : en obtenir plus, y répondre, sans enfreindre les règles

Pourquoi les avis comptent autant

« Avis Google » est tapé 40 500 fois par mois en France. Les avis jouent deux rôles. Pour Google, ils font partie de la notoriété de l'établissement : son aide sur le classement local écrit que plus vous obtenez d'avis et de notes positives, plus votre établissement grimpe dans le classement local. Pour le client, ils sont souvent la dernière vérification avant d'appeler.

L'effet des avis sur les ventes est documenté depuis longtemps. Dans une étude publiée en 2006 dans le Journal of Marketing Research, Judith Chevalier et Dina Mayzlin ont comparé les avis de livres sur deux grands sites de vente en ligne : une amélioration des avis d'un livre sur un site entraînait une hausse de ses ventes relatives sur ce site. Ce n'est pas une étude sur Google Maps, mais le mécanisme est le même : un acheteur qui compare se fie à ce qu'ont écrit les autres. Les auteurs observent d'ailleurs que les lecteurs lisent le texte des avis, pas seulement la note, et que l'effet d'un avis à une étoile dépasse, dans la plupart de leurs échantillons, celui d'un avis à cinq étoiles.

Ce que montrent les avis de nos fiches

Sur les 4 631 fiches relevées, la fiche médiane a 27 avis, et un quart des fiches dépasse 97 avis. À l'autre bout, 33 % des fiches ont moins de 10 avis : pour un client qui compare trois fiches côte à côte, c'est souvent éliminatoire.

Les fiches classées dans les 10 premiers résultats Google Maps ont en médiane plus d'avis que les suivantes (29 contre 26), et une note moyenne un peu plus élevée (4,69 contre 4,64). C'est une corrélation observée sur un relevé, pas une preuve de cause à effet : la distance au point de recherche et la pertinence de la fiche pèsent aussi sur chaque classement.

Comment demander un avis

Google recommande de rappeler aux clients de laisser un avis en leur donnant un lien Google ou un QR code, que vous créez depuis votre fiche. Le reste est une question de méthode :

Ce que Google interdit

Le règlement de Google Maps est explicite : les contributions doivent refléter une expérience réellement vécue. Les avis incités ou biaisés sont considérés comme une manipulation des notes, et sont supprimés. Les marchands n'ont pas le droit de :

• proposer un avantage (paiement, remise, produit ou service gratuit) en échange d'un avis, de sa modification ou de la suppression d'un avis négatif ;
• déconseiller ou interdire les avis négatifs, ou réserver la demande d'avis aux clients satisfaits ;
• obliger un client à laisser une note sur place, exercer une pression en ce sens, ou lui demander d'inclure un contenu précis ;
• faire publier des avis en situation de conflit d'intérêts (employés actuels ou anciens, proches, partenaires) ou publier sur la fiche d'un concurrent pour nuire à sa réputation.

Google qualifie l'échange d'avantages contre des avis d'engagement artificiel strictement interdit, et applique des restrictions aux fiches qui enfreignent ces règles. Google signale aussi les volumes ou les rythmes d'avis inhabituels comme des indices de manipulation.

Répondre aux avis, surtout aux mauvais

Google conseille de répondre aux avis pour montrer que vous accordez de l'importance aux commentaires, et rappelle que les réponses sont publiques. Elles sont lues par vos futurs clients bien plus que par l'auteur de l'avis.

• Restez bref, aimable et précis. Pas d'argument commercial : celui qui a écrit l'avis est déjà client.
• Face à un avis négatif : ne révélez aucune information privée, n'attaquez jamais la personne, reconnaissez ce qui est fondé et expliquez ce qui ne l'est pas.
• Proposez de poursuivre par téléphone ou par e-mail pour régler le problème ; un client satisfait de la suite modifie parfois son avis de lui-même.
• Signez de votre prénom : Google note que cela rend la réponse plus authentique.
• Répondez vite. Un avis faux ou contraire au règlement se signale à Google depuis la fiche, il ne se combat pas en réponse.

Google souligne aussi qu'un mélange de commentaires positifs et négatifs est souvent perçu comme plus fiable. Inutile de craindre chaque critique : bien traitée en public, elle fait partie de ce mélange.