El SEO explicado fácil: qué es, cómo posiciona Google y por dónde empezar

Qué es el SEO, en una frase

«SEO que es» se busca 1600 veces al mes en España y «qué es seo» 260 veces. La definición más segura es la de la propia Google, en su guía de introducción: el SEO «consiste en ayudar a los buscadores a entender tu contenido y a los usuarios a encontrar tu sitio y tomar una decisión sobre si deben visitarlo a través de un buscador».

Dicho de otro modo, dos públicos a la vez. El buscador, que tiene que poder leer y ordenar tus páginas. Y el cliente, que ve tu título y tu descripción en la lista de resultados y decide en un segundo si hace clic en tu web o en la del vecino.

• En España se habla también de posicionamiento SEO (1600 búsquedas al mes), posicionamiento web (1000) o posicionamiento orgánico: es lo mismo, aparecer en Google sin pagar cada clic.
• El SEO no se le compra a Google. Solo se paga tiempo: el tuyo o el de un profesional.
• Incluye la lista clásica de enlaces y, para un negocio local, los resultados del mapa (Google Maps).

SEO o SEM: orgánico o de pago

En una página de resultados de Google hay dos tipos de enlaces. Los anuncios, marcados como patrocinados, que se pagan por clic con Google Ads: es el SEM o publicidad en buscadores. Y los resultados orgánicos, donde nadie paga su sitio: es el terreno del SEO.

Google separa estrictamente las dos cosas. En su página sobre la contratación de un especialista en SEO escribe que «Google nunca acepta dinero por incluir sitios en sus resultados de búsqueda ni por influir en su posicionamiento; que aparezcan en los resultados de búsqueda orgánica no cuesta nada».

• SEM: visible al día siguiente, se para cuando se para el presupuesto, un coste en cada clic.
• SEO: semanas o meses antes de ver el efecto, pero visitas que siguen llegando sin factura por clic.
• Se complementan: la publicidad para probar una oferta, el orgánico para durar. Un anuncio que lleva a una página clara también cuesta menos por solicitud.

Cómo elige Google las páginas que muestra

Para saber qué trabaja el SEO, hay que saber qué hace Google. Lo explica él mismo: la Búsqueda de Google funciona en tres fases, pero no todas las páginas pasan por cada una de ellas.

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   Rastreo: los rastreadores de Google descubren tu página, siguiendo un enlace o porque se la has indicado (sitemap, Search Console).
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   Indexación: Google analiza la página (texto, imágenes, etiquetas) y la guarda en su índice. Una página no indexada no puede aparecer en ninguna búsqueda.
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   Publicación de resultados: cuando alguien busca, Google elige en su índice las páginas que mejor responden, teniendo en cuenta factores como la ubicación, el idioma y el dispositivo del usuario.

Las tres familias de trabajo del SEO

Todo lo que se llama «hacer SEO» cabe en tres familias. Para cada una, esto es lo que medimos en las webs de pymes en Francia: suele ser ahí donde se pierden los puntos.

• La parte técnica: que Google pueda rastrear e indexar la web. Un sitemap, HTTPS, una web adaptada al móvil, URL canónicas, un robots.txt que no bloquee a Google, datos estructurados que describan la empresa.
• El contenido: que cada página responda a una búsqueda real. Un título de página que diga el servicio y la ciudad, un único H1 claro, una descripción que invite al clic, suficiente texto útil, datos que solo tú puedes dar.
• La reputación: que Google tenga motivos para confiar en ti. Enlaces merecidos desde otras webs (prensa local, proveedores, asociaciones profesionales), reseñas de clientes, una experiencia visible (quién escribe, qué trabajos has hecho).

El SEO local: que te elijan cerca del cliente

Para un autónomo, una clínica o una tienda, buena parte de los clientes llega por el mapa de los resultados de Google, no por los enlaces clásicos. Se entra con un Perfil de Empresa gratuito, que Google posiciona según tres factores: relevancia, distancia y prominencia. También aquí la ayuda de Google es explícita: «No se puede solicitar ni pagar por obtener un mejor posicionamiento local en Google».

El SEO local consiste, por tanto, en un perfil completo y verificado (categoría exacta, horario, zona, fotos), reseñas regulares a las que respondes y una web cuyas páginas dicen claramente el servicio y la ciudad.

Cuánto tiempo hasta ver un resultado

Google no da ningún plazo garantizado, y desconfiar de quien lo promete forma parte de sus propios consejos. Su guía de introducción es clara: «Algunos cambios pueden tardar varias horas en aplicarse, mientras que otros pueden tardar varios meses. En general, lo más probable es que tengas que esperar unas semanas para evaluar si tu trabajo ha influido de forma positiva en los resultados de la Búsqueda de Google».

En la práctica, el orden de los efectos es bastante constante:

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   De unos días a unas semanas: una página nueva o corregida se rastrea y se indexa (el informe «Páginas» de Search Console lo muestra).
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   Unas semanas: una página que responde bien a una búsqueda precisa (un servicio y una ciudad) empieza a aparecer, a menudo lejos, y luego sube.
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   Varios meses: las búsquedas disputadas, donde competidores asentados desde hace tiempo tienen contenido y enlaces.

Lo que una pyme puede hacer sola

Google lo dice sin rodeos: «Si diriges una pequeña empresa local, probablemente puedas hacer la mayor parte del trabajo por tu cuenta». Recomienda empezar por su guía de introducción al SEO y añade que conviene conocer las bases aunque se contrate a un profesional, para detectar una técnica desaconsejada. Lo esencial, en orden:

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   Dar de alta la web en Google Search Console y enviar el sitemap.
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   Crear o reclamar el Perfil de Empresa en Google, verificarlo y completarlo.
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   Reescribir el título y el H1 de cada página para que digan el servicio y la ciudad, como lo escribe el cliente.
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   Una página por servicio, con una primera frase que responda enseguida: qué, dónde, para quién y, si puedes mostrarlo, a qué precio.
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   Hacer clicable el teléfono y poner un formulario de contacto en la portada.
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   Pedir una reseña a cada cliente satisfecho y responderlas todas.