SEO local: que Google te elija cuando un cliente busca cerca de casa

Los tres criterios que reconoce Google

En Francia, «référencement local» se busca 590 veces al mes y «seo local», 1000 veces. La respuesta oficial cabe en tres palabras: según la ayuda de Google, los resultados locales se basan principalmente en la relevancia, la distancia y la prominencia.

• Relevancia: hasta qué punto tu ficha corresponde a la búsqueda. Google precisa que una información completa y detallada le ayuda a mostrar tu ficha en las búsquedas relevantes.
• Distancia: lo lejos que está tu negocio de la persona que busca. No la controlas, pero puedes declarar con exactitud tu dirección o tu zona de servicio.
• Prominencia: lo conocido que es el negocio. Google cita en particular el número de webs que enlazan contigo y el número de reseñas, y escribe que cuantas más reseñas y valoraciones positivas consigas, más sube tu negocio en el posicionamiento local.

Google recuerda también que no existe ninguna forma de conseguir un puesto mejor en el posicionamiento local pidiéndolo o pagando. Desconfía de cualquier oferta que prometa una posición.

Por qué el mapa va antes que la web

De las 25 búsquedas de oficio con ciudad que hemos analizado en Google Francia, 24 mostraban un bloque de fichas de Google Maps. Para un profesional de oficios, un despacho o un comercio, suele ser lo primero que ve el cliente, antes que cualquier web.

Aun así, el 23 % de las fichas analizadas no tiene ninguna web y el 8 % solo enlaza a una plataforma (reserva de citas, red social). Esas empresas dependen por completo de su ficha y de la plataforma que las aloja.

Los cuatro frentes del SEO local

En la web, el trabajo rara vez está terminado: en nuestro estudio, el 55 % de las webs no describe la empresa en datos estructurados y el 39 % no tiene un número en el que se pueda pulsar en la portada.

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   El Perfil de Empresa en Google (antes Google Mi Negocio): reclamado y verificado, categoría principal exacta, dirección o zona de servicio, horario incluidos los días especiales, fotos reales, enlace a tu web. Google indica que verificar la ficha aumenta sus posibilidades de aparecer y que la información inexacta puede impedir que se muestre.
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   Las reseñas: pedidas a cada cliente satisfecho, con un enlace directo, y respondidas. Es la única palanca de prominencia que puedes activar cada semana.
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   La web: una página por servicio y por zona realmente cubierta, con el mismo nombre, la misma dirección y el mismo teléfono que la ficha, y esa información descrita en datos estructurados LocalBusiness.
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   Las menciones: tu empresa citada con un enlace en webs que cuentan en tu sector (directorios del oficio, cámara de comercio, asociación profesional, proveedores, prensa local). Son las «webs que enlazan con tu negocio» de las que habla Google.

Lo que muestran nuestros datos de Google Maps

Hemos comparado las fichas situadas en los 10 primeros resultados de Google Maps (521 fichas) con las situadas más abajo (4110 fichas), en las mismas búsquedas.

De las 6 señales medidas, el top 10 lo hace mejor en 3: reseñas (mediana), valoración media, fotos (mediana). En las demás, no lo hace mejor que el resto. La tabla de abajo da cada diferencia.

Lee estas cifras por lo que son: una correlación en un muestreo, no una causa. La distancia al punto de búsqueda, que no podemos neutralizar, pesa en cada posicionamiento. La conclusión práctica es prudente: trabaja todas las señales que controlas, en lugar de apostarlo todo a una.

El plan de acción en 30 días

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   Semana 1: reclamar o verificar la ficha, corregir nombre, categoría, dirección o zona, horario, teléfono y enlace a la web.
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   Semana 1: añadir fotos reales del equipo, del local, de los trabajos realizados.
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   Semana 2: crear el enlace para pedir reseñas y enviarlo a cada cliente del último mes y después a cada cliente nuevo.
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   Semana 3: alinear la web con la ficha (mismos datos de contacto, una página por servicio y por zona, datos estructurados).
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   Semana 4: comprobar tus altas en los directorios de tu sector y corregir los datos de contacto antiguos.
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   Después, cada semana: responder a las reseñas, publicar una foto o una novedad, seguir las estadísticas de la ficha.