Datos estructurados: describir tus productos y tu empresa a Google

Para qué sirven los datos estructurados en una web que vende

La búsqueda francesa «données structurées» (datos estructurados) se hace 590 veces al mes en Francia. Para una web que tiene que ser rentable, cumplen una función precisa: hacer que una página pueda optar a formatos que atraen el clic de un comprador. Un resultado que muestra el precio, «En stock» y los gastos de envío destaca frente a un simple enlace azul.

No hacen subir una página por arte de magia. Google lo repite: ayudan a entender y a mostrar la página, siempre que describan exactamente lo que ve el visitante. Un precio en el JSON-LD distinto del precio mostrado es un error y puede hacer perder el resultado enriquecido.

Para una tienda online, Google recomienda combinar las dos fuentes: los datos estructurados en tus páginas y un feed de productos en Merchant Center. Se confirman entre sí y maximizan la posibilidad de aparecer en las experiencias de compra.

Product y Offer: lo mínimo de una ficha de producto

Para una ficha de comerciante, Google exige tres propiedades obligatorias: name, image, offers (Offer). Precisa que una ficha de comerciante necesita un elemento Offer (y no AggregateOffer), porque el comerciante debe ser el vendedor del producto. Recomienda varias imágenes de alta resolución de al menos 50.000 píxeles (ancho multiplicado por alto).

Ejemplo para adaptar (los valores son ficticios):

• <script type=«application/ld+json»>
• { «@context»: «https://schema.org», «@type»: «Product»,
• «name»: «Saco de dormir de algodón orgánico 0-6 meses», «sku»: «SAC-06-ORG»,
• «image»: [«https://www.ejemplo.es/img/saco-1200.webp»],
• «description»: «Saco de dormir 2,5 TOG de algodón orgánico, cremallera lateral.»,
• «brand»: { «@type»: «Brand», «name»: «Ejemplo» },
• «offers»: { «@type»: «Offer», «price»: «39.00», «priceCurrency»: «EUR»,
• «availability»: «https://schema.org/InStock», «url»: «https://www.ejemplo.es/saco-algodon-organico» } }
• </script>

Añade gtin cuando el producto lo tenga (código EAN), y aggregateRating solo si las opiniones mostradas en la página son reales y se han recogido conforme a las normas. No marques nunca una valoración que no aparezca en la página.

Devoluciones y envío: la información que miran los compradores

Los gastos y las condiciones de devolución están entre los primeros motivos de abandono de una compra. Google permite describirlos con datos estructurados, lo que puede mostrarlos ya en los resultados.

Las condiciones de devolución estándar de tu tienda se declaran una sola vez, a nivel de empresa: un MerchantReturnPolicy situado bajo Organization, que se aplica a la mayoría o a todos tus productos. Una excepción propia de un producto se declara en su Offer.

Los gastos de envío propios de un producto se declaran en el Offer, con una o varias instancias de OfferShippingDetails.

• «hasMerchantReturnPolicy»: { «@type»: «MerchantReturnPolicy», «applicableCountry»: «FR»,
• «returnPolicyCategory»: «https://schema.org/MerchantReturnFiniteReturnWindow», «merchantReturnDays»: 30 }
• «shippingDetails»: { «@type»: «OfferShippingDetails»,
• «shippingRate»: { «@type»: «MonetaryAmount», «value»: «4.90», «currency»: «EUR» },
• «shippingDestination»: { «@type»: «DefinedRegion», «addressCountry»: «FR» } }

Los valores anteriores son ejemplos: escribe tus condiciones reales, las de tus condiciones generales de venta y tu página de envíos.

LocalBusiness y Organization: describir la empresa

En nuestro estudio, el 55 % de las webs de pymes francesas no describe la empresa con datos estructurados. Sin embargo, es el bloque más sencillo: nombre, dirección, teléfono, horario, zona de servicio, logotipo, la misma información que la página y que tu Perfil de Empresa en Google.

Elige el tipo más preciso que exista (Plumber, Dentist, LegalService, Store…) en lugar del LocalBusiness genérico, y coloca el bloque en la página de inicio y en la de contacto.

• { «@context»: «https://schema.org», «@type»: «Plumber», «name»: «Fontanería Ejemplo»,
• «telephone»: «+33 1 00 00 00 00», «url»: «https://www.ejemplo.fr»,
• «address»: { «@type»: «PostalAddress», «streetAddress»: «1 rue Exemple», «postalCode»: «69003», «addressLocality»: «Lyon», «addressCountry»: «FR» },
• «areaServed»: «Lyon y Villeurbanne», «openingHours»: «Mo-Fr 08:00-18:00» }

FAQ, migas de pan y asistentes de IA

Las migas de pan (BreadcrumbList) ayudan a Google a mostrar la ruta de la página en lugar de la dirección en bruto. El bloque FAQ describe las preguntas y respuestas visibles de la página; el 81 % de las páginas de inicio de nuestro estudio ni siquiera tiene preguntas frecuentes que describir.

Para los asistentes de IA, los datos estructurados no son un requisito: Google indica que sus funciones de IA no exigen ninguno en particular. Siguen siendo útiles porque hacen que los datos de la página (precio, horario, zona) sean claros y coherentes, lo que ayuda a cualquier máquina que lea tu web. En nuestras propias webs los generamos a partir de los mismos datos que el texto visible, para que nunca diverjan.

Qué bloque en qué página

Cada tipo de página tiene su bloque. Poner el mismo en todas partes es un error frecuente: una categoría no es un producto, un artículo no es una empresa.

• Página de inicio: Organization (o el tipo de empresa más preciso), con logotipo, datos de contacto y enlaces a tus perfiles oficiales; WebSite.
• Ficha de producto: Product con un Offer, más BreadcrumbList; opiniones y valoración solo si son reales y visibles.
• Categoría: BreadcrumbList; nada de un bloque Product por cada producto listado, que daría a entender que la página vende un solo artículo.
• Página de servicio: el tipo de empresa con la zona de servicio, más BreadcrumbList; Service si describes una prestación concreta.
• Artículo o guía: Article, con fechas de publicación y de actualización reales, más FAQPage si las preguntas son visibles en la página.
• Página de contacto: el tipo de empresa, con los mismos datos de contacto que el Perfil de Empresa en Google.

La coherencia cuenta más que la cantidad: el mismo nombre, la misma dirección y el mismo teléfono en todas partes (página, datos estructurados, Perfil de Empresa en Google, directorios) refuerzan la confianza que Google concede a esa información.

Probar y vigilar en cinco pasos

1. 1
   Generar el JSON-LD a partir de tus datos: precio, stock y nombre salen de la misma fuente que la página, nunca de una introducción manual aparte.
2. 2
   Probar una página: la prueba de resultados enriquecidos de Google indica los elementos detectados, los errores y las advertencias.
3. 3
   Validar la plantilla: prueba una página de cada tipo (producto, categoría, servicio, artículo) y aplica después la plantilla a todas las páginas de ese tipo.
4. 4
   Vigilar en Search Console: los informes «Mejoras» y «Fichas de comerciante» listan las páginas con errores tras el paso de Google.
5. 5
   Revisar tras cada cambio de tema o de extensión: es el momento en que los datos estructurados desaparecen o se duplican sin que nadie lo vea.