Google Ads para una pequeña empresa: lo que cuesta y cómo no malgastar

Cómo funciona Google Ads

En Francia, «google ads» se busca 135.000 veces al mes, y «google adwords», su antiguo nombre, todavía 3600 veces. El principio no cambia: en la Red de Búsqueda eliges palabras clave, escribes anuncios y Google los subasta en cada búsqueda.

Con una puja de coste por clic (CPC), se te cobra cada clic. Fijas un CPC máximo: Google precisa que el importe que pagas realmente no lo supera y a menudo es inferior, a veces muy inferior.

El precio no es el único criterio. El ranking del anuncio combina tu puja, la calidad del anuncio y de la página de destino, unos umbrales mínimos y el contexto de la búsqueda. Google lo dice: un anuncio más relevante puede conseguir una posición mejor, a un coste menor, que un competidor que puja más alto.

• El nivel de calidad, de 1 a 10 por palabra clave, resume tres componentes: el porcentaje de clics esperado, la relevancia del anuncio y la experiencia en la página de destino.
• Cada componente se valora como «superior a la media», «en la media» o «inferior a la media», en comparación con los demás anunciantes en las mismas búsquedas durante los últimos 90 días.
• Google recuerda que es una herramienta de diagnóstico: no entra por sí misma en la subasta. Pero sus tres componentes dicen dónde pierdes dinero.

Cuánto cuesta Google Ads: estimar antes de pagar

En Francia, «google ads prix» (precio) se busca 320 veces al mes y «google ads tarif» (tarifa) 110 veces. Google no publica tarifas: el importe de las pujas y del presupuesto depende solo de ti, y el coste de un clic varía mucho de un sector a otro. En nuestros datos, un clic en «serrurier» (cerrajero) cuesta de media 30 €, frente a 0,27 € en «coiffeur» (peluquería).

Ejemplo con cifras, con valores elegidos para ilustrar (solo el coste del clic es un dato real): un fontanero fija 500 € al mes. Al coste medio de 8,42 € por clic, salen unos 59 clics. Si el 8 % de los visitantes llama o escribe, recibe 4 solicitudes, es decir, 125 € por solicitud. Frente a un margen por intervención supuesto de 250 €, la campaña puede ser rentable, siempre que suficientes solicitudes se conviertan en trabajos firmados.

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   El coste del clic: el Planificador de palabras clave de Google da, para cada palabra clave, una estimación del número de búsquedas mensuales y de lo que cuesta de media mostrar el anuncio. Exige haber introducido los datos de facturación.
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   La tasa de contacto: la proporción de visitantes de tu web que llaman, escriben o compran. Mídela con tu tráfico actual; sin medición, parte de una hipótesis prudente y corrígela al cabo de dos a cuatro semanas.
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   El valor de un cliente: el margen de una venta o de una intervención, y lo que aporta un cliente si repite.
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   El presupuesto de prueba: suficientes clics para ver llegar algunas solicitudes, en una sola zona y con pocas palabras clave. El presupuesto se fija por día.

Una primera campaña que no malgasta

Para una pyme, la campaña más fácil de leer es una campaña en la Red de Búsqueda: tus anuncios solo se muestran en búsquedas que has elegido. Los ajustes que más cuentan:

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   Palabras clave con intención: la actividad, el servicio concreto, la ciudad («reparación caldera Lyon»), mejor que términos amplios que atraen a curiosos.
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   Una zona geográfica real: aquella en la que trabajas o entregas, no todo el país por defecto.
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   Palabras clave negativas desde el principio: Google pone el ejemplo de una óptica que excluye «gafas de buceo» y «gafas de tiro». Las exclusiones no cubren las variantes cercanas: añade tú mismo los plurales y los sinónimos.
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   Una página de destino por anuncio: la página del servicio buscado, con el teléfono en el que se puede hacer clic y un formulario corto, no la página de inicio.
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   El seguimiento de conversiones antes del primer euro: llamadas, formularios, compras. Sin él, es imposible saber qué palabras clave rinden.

El informe de términos de búsqueda: por donde se va el dinero

Una palabra clave es lo que tú segmentas; un término de búsqueda es lo que la persona escribió de verdad. El informe de términos de búsqueda muestra las búsquedas que activaron tus anuncios, con sus clics y sus conversiones. Google precisa que los términos demasiado poco frecuentes se omiten por motivos de privacidad.

Léelo cada semana al principio y luego cada mes: cada búsqueda que gasta sin convertir nunca es una palabra clave negativa, y cada búsqueda que convierte bien merece su propia palabra clave y, a menudo, su propia página en tu web.

Cuándo la publicidad es rentable, y cuándo no

La publicidad compra visitas inmediatas, mientras pagas. Es rentable cuando el coste de una solicitud o de una venta se mantiene por debajo del margen que aporta; no lo es cuando la página de llegada espanta a los visitantes por los que pagas.

No compra un lugar en los resultados orgánicos. Google lo dice sin ambigüedad: la presencia de una web en sus resultados de búsqueda no tiene nada que ver con que su propietario se anuncie en Google, y ninguna web se incluye ni se posiciona a cambio de dinero.

• Buen uso: probar una oferta o una zona antes de invertir en contenido, cubrir una temporada corta, aparecer en búsquedas en las que todavía no estás posicionado.
• Mal uso: pagar de forma duradera clics en búsquedas en las que tu web podría posicionarse de forma orgánica, o enviar los clics a una página que no responde a la búsqueda.
• Señal de alarma: un nivel de calidad en el que la experiencia en la página de destino es «inferior a la media». El problema está en la web, no en el anuncio.