SEO y SEM: cómo repartir el esfuerzo entre orgánico y pago

SEO, SEA, SEM: tres siglas, dos palancas

«SEO et SEA» se busca 320 veces al mes en Francia, y «SEO ou SEA» 70 veces. Ambas designan formas de aparecer en los resultados de un buscador. En Francia se llama SEA a la publicidad en buscadores; en España se suele decir SEM.

• SEO (search engine optimization): el trabajo para que tus páginas aparezcan en los resultados orgánicos. No pagas el clic; pagas el tiempo de contenido, técnica y medición.
• SEA (search engine advertising): los anuncios de pago, encima o debajo de los resultados orgánicos y en Google Shopping. Pagas cada clic, en subasta.
• SEM (search engine marketing): en sentido estricto, el conjunto de los dos; en España, el nombre habitual de la publicidad en buscadores. Una palabra útil para recordar que se trata de una sola estrategia, no de dos presupuestos que compiten.

Lo que cuesta de verdad un visitante en cada canal

El coste de un clic varía muchísimo según el sector. En las búsquedas francesas, un clic cuesta de media 30 € en «serrurier» (cerrajero), 8,42 € en «plombier» (fontanero), 13 € en «expert comptable» (asesor contable), 3,54 € en «avocat» (abogado) y 0,27 € en «coiffeur» (peluquero). Estos precios los fijan las pujas de la competencia: cuanto más vale un cliente, más caro es el clic.

En SEO, el coste por visita no existe en sentido estricto: pagas la producción y la mejora de las páginas, y cada página que gana una búsqueda recibe después visitas sin factura por clic. El coste por visita baja a medida que las páginas trabajan. Al contrario, vuelve a subir si dejas de mantener la web y la competencia te adelanta.

Cuándo la publicidad es la opción correcta

El SEM tiene tres puntos fuertes: la velocidad, el control y la medición. Es la herramienta adecuada en estos casos:

• Probar una oferta o un precio: en pocos días sabes si una página convierte, antes de invertir meses de contenido.
• Una temporada o un evento: rebajas, vuelta al cole, temporada de calefacción, final de año. El orgánico llega demasiado tarde para una ventana de tres semanas.
• Una web nueva: mientras las páginas se indexan y se posicionan, la publicidad trae los primeros clientes y los primeros datos.
• Productos con mucho margen: cuando una venta aporta claramente más que el coste de los clics necesarios para conseguirla.

La trampa: hacer publicidad hacia una página que no convierte. Cada defecto de la página (pago largo, precio escondido, falta de pruebas) se paga entonces en cada clic. Arregla la página antes de comprar tráfico.

Cuándo el posicionamiento orgánico es la opción correcta

El SEO gana cuando el horizonte es largo y las búsquedas son numerosas y variadas. Es especialmente rentable en el long tail: las búsquedas precisas de cuatro palabras o más, demasiado escasas para justificar una campaña, pero muy cercanas a la compra.

En nuestras propias webs, Google oculta la consulta del 93 % de los clics, señal de que la mayoría de las visitas vienen de búsquedas poco frecuentes; entre las consultas visibles, las de cuatro palabras o más suponen el 39 % de los clics. Ninguna campaña publicitaria cubre de forma rentable esos miles de variantes; las páginas útiles, sí.

• Un sector en el que el clic es caro: cada búsqueda que ganas en orgánico te ahorra ese precio en cada visita.
• Un catálogo amplio: cientos de productos o servicios, cada uno con sus propias búsquedas.
• Una actividad estable: el trabajo de hoy sigue dando resultados dentro de un año.
• Presencia en las respuestas de los asistentes de IA: citan páginas bien posicionadas, no anuncios.

Combinar ambos sin pagar dos veces

El buen reparto no es un porcentaje fijo. Es un ciclo en el que cada canal alimenta al otro:

1. 1
   Probar pagando: una pequeña campaña en unas pocas búsquedas precisas te dice qué páginas y qué ofertas convierten.
2. 2
   Construir en orgánico: las búsquedas que convierten se convierten en páginas trabajadas, con fuentes, enlazadas entre sí.
3. 3
   Reducir la publicidad donde gana el orgánico: cuando una página llega a lo más alto en una búsqueda, la campaña en esa búsqueda a menudo puede bajar. Comprueba durante unas semanas que las ventas totales no bajan.
4. 4
   Mantener la publicidad donde el orgánico no puede llegar: búsquedas dominadas por plataformas, novedades, temporadas cortas.
5. 5
   No olvidar Bing: Microsoft Ads y Bing Webmaster Tools abren un público que Google no cubre.

Medir los dos canales con la misma regla

Para comparar, llévalo todo a la misma pregunta: ¿cuánto cuesta una venta o una solicitud, y cuánto aporta? En SEM, el coste es la inversión publicitaria; en SEO, es el tiempo o el servicio de contenido y técnica, repartido entre las ventas que aporta. En ambos casos, mide las conversiones en Google Analytics 4 con los mismos eventos, y consulta Search Console para las búsquedas orgánicas.

Un último apunte de método: los dos canales a veces se canibalizan. Un anuncio con tu propia marca capta clics que habrían llegado gratis por orgánico. Pruébalo cortándolo unas semanas y mira si se mueven las ventas totales.