Google Ads para uma pequena empresa: quanto custa e como não desperdiçar

Como funciona o Google Ads

«Google Ads» é pesquisado 135 000 vezes por mês em França, e «Google AdWords», o seu antigo nome, ainda 3600 vezes. O princípio não muda: na Rede de Pesquisa, escolhe palavras-chave, escreve anúncios e o Google coloca-os em leilão a cada pesquisa.

Com uma licitação de custo por clique (CPC), cada clique é-lhe faturado. Define um CPC máximo: o Google precisa que o montante realmente pago não o ultrapassa e que é muitas vezes inferior, por vezes bastante inferior.

O preço não é o único critério. A classificação do anúncio combina a sua licitação, a qualidade do anúncio e da página de destino, limites mínimos e o contexto da pesquisa. O Google afirma-o: um anúncio mais relevante pode obter uma posição melhor, a um custo mais baixo, do que um concorrente que licita mais alto.

• O Índice de qualidade, de 1 a 10 por palavra-chave, resume três componentes: a taxa de cliques esperada, a relevância do anúncio e a experiência na página de destino.
• Cada componente é avaliada como «acima da média», «na média» ou «abaixo da média», em comparação com os outros anunciantes nas mesmas pesquisas ao longo dos últimos 90 dias.
• O Google lembra que se trata de uma ferramenta de diagnóstico: não entra, por si, no leilão. Mas as suas três componentes dizem onde está a perder dinheiro.

Quanto custa o Google Ads: estimar antes de pagar

Em França, «google ads prix» é pesquisado 320 vezes por mês e «google ads tarif» 110 vezes. O Google não publica tabela de preços: o montante das licitações e do orçamento depende apenas de si, e o custo de um clique varia muito de uma atividade para outra. Nos nossos dados, um clique em «serrurier» (serralheiro) custa em média 30 €, contra 0,27 € em «coiffeur» (cabeleireiro).

Exemplo numérico, com valores escolhidos para a ilustração (só o custo do clique é um dado real): um canalizador define 500 € por mês. Ao custo médio de 8,42 € por clique, isso dá cerca de 59 cliques. Se 8% dos visitantes telefonarem ou escreverem, recebe 4 pedidos, ou seja, 125 € por pedido. Face a uma margem por intervenção que se supõe de 250 €, a campanha pode ser rentável, desde que pedidos suficientes se transformem em trabalhos fechados.

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   O custo do clique: o Planeador de palavras-chave do Google dá, para cada palavra-chave, uma estimativa do número de pesquisas mensais e do custo médio de mostrar o anúncio. Exige que tenha preenchido as suas informações de faturação.
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   A taxa de contacto: a parte dos visitantes do seu site que telefonam, escrevem ou compram. Meça-a no seu tráfego atual; sem medição, parta de uma hipótese prudente e corrija-a ao fim de duas a quatro semanas.
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   O valor de um cliente: a margem de uma venda ou de uma intervenção, e o que um cliente rende se voltar.
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   O orçamento de teste: cliques suficientes para ver chegar alguns pedidos, numa única zona e com poucas palavras-chave. O orçamento define-se por dia.

Uma primeira campanha que não desperdiça

Para uma PME, a campanha mais legível é uma campanha na Rede de Pesquisa: os seus anúncios só aparecem em pesquisas que escolheu. As definições que mais contam:

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   Palavras-chave de intenção: a atividade, o serviço preciso, a cidade («dépannage chaudière Lyon», reparação de caldeira em Lyon), em vez de termos amplos que atraem curiosos.
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   Uma zona geográfica real: aquela onde intervém ou entrega, e não a França inteira por defeito.
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   Palavras-chave a excluir desde o início: o Google dá o exemplo de um oculista que exclui «óculos de mergulho» e «óculos de tiro». As exclusões não abrangem as variantes próximas: acrescente por si os plurais e os sinónimos.
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   Uma página de destino por anúncio: a página do serviço pesquisado, com o telefone clicável e um formulário curto, e não a página inicial.
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   O acompanhamento de conversões antes do primeiro euro: chamadas, formulários, compras. Sem ele, é impossível saber que palavras-chave rendem.

O relatório de termos de pesquisa: é aí que o dinheiro se vai

Uma palavra-chave é o que escolhe como alvo; um termo de pesquisa é o que o internauta escreveu realmente. O relatório de termos de pesquisa mostra as pesquisas que acionaram os seus anúncios, com os respetivos cliques e conversões. O Google precisa que os termos demasiado raros são omitidos por razões de privacidade.

Leia-o todas as semanas no início e depois todos os meses: cada pesquisa que gasta sem nunca converter é uma palavra-chave a excluir, e cada pesquisa que converte bem merece a sua própria palavra-chave e, muitas vezes, a sua própria página no seu site.

Quando a publicidade compensa, e quando não compensa

A publicidade compra visitas imediatamente, enquanto paga. Compensa quando o custo de um pedido ou de uma venda fica abaixo da margem que ele rende; não compensa quando a página de chegada afugenta os visitantes pelos quais paga.

Não compra lugar nos resultados orgânicos. O Google afirma-o sem ambiguidade: a presença de um site nos seus resultados de pesquisa nada tem a ver com o facto de o seu proprietário fazer publicidade no Google, e nenhum site é incluído ou classificado mediante pagamento.

• Bom uso: testar uma oferta ou uma zona antes de investir em conteúdo, cobrir uma época curta, aparecer em pesquisas onde ainda não está classificado.
• Mau uso: pagar de forma duradoura cliques em pesquisas onde o seu site poderia classificar-se organicamente, ou enviar os cliques para uma página que não responde à pesquisa.
• Sinal de alarme: um Índice de qualidade em que a experiência na página de destino é «abaixo da média». O problema está no site, não no anúncio.