Google Ads pour une petite entreprise : ce que ça coûte et comment ne pas gaspiller

Comment fonctionne Google Ads

« Google Ads » est recherché 135 000 fois par mois en France, « Google AdWords », son ancien nom, encore 3 600 fois. Le principe ne change pas : sur le Réseau de Recherche, vous choisissez des mots clés, vous écrivez des annonces, et Google les met aux enchères à chaque recherche.

Avec une enchère au coût par clic (CPC), chaque clic vous est facturé. Vous fixez un CPC maximum : Google précise que le montant réellement payé ne le dépasse pas et lui est souvent inférieur, parfois très inférieur.

Le prix n’est pas le seul critère. Le classement de l’annonce combine votre enchère, la qualité de l’annonce et de la page de destination, des seuils minimaux et le contexte de la recherche. Google l’écrit : une annonce plus pertinente peut obtenir une meilleure position, à un coût plus faible, qu’un concurrent qui enchérit plus haut.

• Le niveau de qualité, noté de 1 à 10 par mot clé, résume trois composantes : le taux de clics attendu, la pertinence de l’annonce et l’expérience sur la page de destination.
• Chaque composante est jugée « supérieure à la moyenne », « moyenne » ou « inférieure à la moyenne », par comparaison avec les autres annonceurs sur les mêmes recherches au cours des 90 derniers jours.
• Google rappelle que c’est un outil de diagnostic : il n’entre pas lui-même dans l’enchère. Mais ses trois composantes disent où vous perdez de l’argent.

Combien coûte Google Ads : estimer avant de payer

« Google ads prix » est recherché 320 fois par mois, « google ads tarif » 110 fois. Google ne publie pas de tarif : le montant des enchères et du budget ne dépend que de vous, et le coût d’un clic varie fortement d’un métier à l’autre. Dans nos données, un clic sur « serrurier » coûte en moyenne 30 €, contre 0,27 € sur « coiffeur ».

Exemple chiffré, avec des valeurs choisies pour l’illustration (seul le coût du clic est une donnée réelle) : un plombier fixe 500 € par mois. Au coût moyen de 8,42 € le clic, cela fait environ 59 clics. Si 8 % des visiteurs appellent ou écrivent, il reçoit 4 demandes, soit 125 € par demande. Face à une marge d’intervention supposée à 250 €, la campagne peut être rentable, à condition qu’assez de demandes se transforment en chantiers signés.

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   Le coût du clic

   L’Outil de planification des mots clés de Google donne, pour chaque mot clé, une estimation du nombre de recherches mensuelles et de ce que coûte en moyenne l’affichage de l’annonce. Il demande d’avoir renseigné ses informations de facturation.
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   Le taux de contact

   La part des visiteurs de votre site qui appellent, écrivent ou achètent. Mesurez-la sur votre trafic actuel ; sans mesure, partez d’une hypothèse prudente et corrigez-la après deux à quatre semaines.
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   La valeur d’un client

   La marge d’une vente ou d’une intervention, et ce qu’un client rapporte s’il revient.
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   Le budget de test

   Assez de clics pour voir arriver quelques demandes, sur une seule zone et quelques mots clés. Le budget se règle par jour.

Une première campagne qui ne gaspille pas

Pour une PME, la campagne la plus lisible est une campagne sur le Réseau de Recherche : vos annonces ne s’affichent que sur des recherches que vous avez choisies. Les réglages qui comptent le plus :

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   Des mots clés d’intention

   Le métier, le service précis, la ville (« dépannage chaudière Lyon »), plutôt que des termes larges qui attirent des curieux.
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   Une zone géographique réelle

   Celle où vous intervenez ou livrez, pas toute la France par défaut.
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   Des mots clés à exclure dès le départ

   Google donne l’exemple d’un opticien qui exclut « lunettes de plongée » et « lunettes de tir ». Les exclusions ne couvrent pas les variantes proches : ajoutez les pluriels et les synonymes vous-même.
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   Une page de destination par annonce

   La page du service recherché, avec le téléphone cliquable et un formulaire court, pas la page d’accueil.
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   Le suivi des conversions avant le premier euro

   Appels, formulaires, achats. Sans lui, impossible de savoir quels mots clés rapportent.

Le rapport sur les termes de recherche : là où l’argent part

Un mot clé est ce que vous ciblez ; un terme de recherche est ce que l’internaute a vraiment tapé. Le rapport sur les termes de recherche montre les recherches qui ont déclenché vos annonces, avec leurs clics et leurs conversions. Google précise que les termes trop rares sont omis pour des raisons de confidentialité.

Lisez-le chaque semaine au début, puis chaque mois : chaque recherche qui dépense sans jamais convertir est un mot clé à exclure, et chaque recherche qui convertit bien mérite son propre mot clé et, souvent, sa propre page sur votre site.

Quand la publicité est rentable, et quand elle ne l’est pas

La publicité achète des visites tout de suite, tant que vous payez. Elle est rentable quand le coût d’une demande ou d’une vente reste sous la marge qu’elle rapporte ; elle ne l’est pas quand la page d’arrivée fait fuir les visiteurs que vous payez.

Elle n’achète pas de place dans les résultats naturels. Google l’écrit sans ambiguïté : la présence d’un site dans ses résultats de recherche n’a rien à voir avec le fait que son propriétaire fasse de la publicité sur Google, et aucun site n’y est inclus ou classé contre rémunération.

• Bon usage : tester une offre ou une zone avant d’y investir du contenu, couvrir une saison courte, apparaître sur des recherches où vous n’êtes pas encore classé.
• Mauvais usage : payer durablement des clics sur des recherches où votre site pourrait se classer naturellement, ou envoyer les clics vers une page qui ne répond pas à la recherche.
• Signal d’alarme : un niveau de qualité où l’expérience sur la page de destination est « inférieure à la moyenne ». Le problème est sur le site, pas dans l’annonce.