Google Ads per una piccola impresa: quanto costa e come non sprecare

Come funziona Google Ads

In Francia «google ads» viene cercato 135.000 volte al mese, «google adwords», il suo vecchio nome, ancora 3600 volte. Il principio non cambia: sulla rete di ricerca scegli le parole chiave, scrivi gli annunci e Google li mette all’asta a ogni ricerca.

Con un’offerta a costo per clic (CPC), ogni clic ti viene addebitato. Fissi un CPC massimo: Google precisa che l’importo realmente pagato non lo supera e spesso è inferiore, a volte molto inferiore.

Il prezzo non è l’unico criterio. Il ranking dell’annuncio combina la tua offerta, la qualità dell’annuncio e della pagina di destinazione, delle soglie minime e il contesto della ricerca. Google lo scrive: un annuncio più pertinente può ottenere una posizione migliore, a un costo più basso, di un concorrente che offre di più.

• Il punteggio di qualità, da 1 a 10 per parola chiave, riassume tre componenti: la percentuale di clic prevista, la pertinenza dell’annuncio e l’esperienza sulla pagina di destinazione.
• Ogni componente è giudicata «superiore alla media», «nella media» o «inferiore alla media», in confronto agli altri inserzionisti sulle stesse ricerche negli ultimi 90 giorni.
• Google ricorda che è uno strumento di diagnosi: non entra di per sé nell’asta. Ma le sue tre componenti dicono dove stai perdendo soldi.

Quanto costa Google Ads: stimare prima di pagare

In Francia «google ads prix» (prezzo) viene cercato 320 volte al mese, «google ads tarif» 110 volte. Google non pubblica un listino: l’importo delle offerte e del budget dipende solo da te, e il costo di un clic varia molto da un settore all’altro. Nei nostri dati (Google Francia) un clic su «serrurier» (fabbro) costa in media 30 €, contro 0,27 € su «coiffeur» (parrucchiere).

Esempio numerico, con valori scelti per l’illustrazione (solo il costo del clic è un dato reale): un idraulico in Francia fissa 500 € al mese. Al costo medio di 8,42 € a clic, sono circa 59 clic. Se l’8% dei visitatori chiama o scrive, riceve 4 richieste, cioè 125 € per richiesta. Con un margine per intervento ipotizzato di 250 €, la campagna può essere redditizia, a patto che abbastanza richieste si trasformino in lavori firmati.

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   Il costo del clic: lo Strumento di pianificazione delle parole chiave di Google dà, per ogni parola chiave, una stima delle ricerche mensili e di quanto costa in media mostrare l’annuncio. Richiede di aver inserito i dati di fatturazione.
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   Il tasso di contatto: la quota di visitatori del tuo sito che chiama, scrive o compra. Misuralo sul traffico attuale; senza misura, parti da un’ipotesi prudente e correggila dopo due-quattro settimane.
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   Il valore di un cliente: il margine di una vendita o di un intervento, e quanto rende un cliente se torna.
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   Il budget di test: abbastanza clic per veder arrivare qualche richiesta, su una sola zona e poche parole chiave. Il budget si imposta al giorno.

Una prima campagna che non spreca

Per una PMI la campagna più leggibile è una campagna sulla rete di ricerca: gli annunci compaiono solo sulle ricerche che hai scelto. Le impostazioni che contano di più:

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   Parole chiave d’intenzione: il mestiere, il servizio preciso, la città («riparazione caldaia Lione»), invece di termini generici che attirano curiosi.
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   Una zona geografica reale: quella in cui lavori o consegni, non tutto il paese per impostazione predefinita.
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   Parole chiave escluse fin dall’inizio: Google fa l’esempio di un ottico che esclude «occhiali da sub» e «occhiali da tiro». Le esclusioni non coprono le varianti simili: aggiungi tu plurali e sinonimi.
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   Una landing page per annuncio: la pagina del servizio cercato, con il telefono cliccabile e un modulo breve, non la home.
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   Il monitoraggio delle conversioni prima del primo euro: chiamate, moduli, acquisti. Senza, è impossibile sapere quali parole chiave rendono.

Il rapporto sui termini di ricerca: dove se ne vanno i soldi

Una parola chiave è ciò che scegli come target; un termine di ricerca è ciò che l’utente ha davvero digitato. Il rapporto sui termini di ricerca mostra le ricerche che hanno attivato i tuoi annunci, con clic e conversioni. Google precisa che i termini troppo rari vengono omessi per motivi di privacy.

Leggilo ogni settimana all’inizio, poi ogni mese: ogni ricerca che spende senza mai convertire è una parola chiave da escludere, e ogni ricerca che converte bene merita una sua parola chiave e, spesso, una sua pagina sul sito.

Quando la pubblicità rende, e quando no

La pubblicità compra visite subito, finché paghi. Rende quando il costo di una richiesta o di una vendita resta sotto il margine che porta; non rende quando la landing page fa scappare i visitatori che stai pagando.

Non compra un posto nei risultati organici. Google lo scrive senza ambiguità: la presenza di un sito nei suoi risultati di ricerca non ha nulla a che vedere con il fatto che il proprietario faccia pubblicità su Google, e nessun sito vi è incluso o posizionato a pagamento.

• Buon uso: testare un’offerta o una zona prima di investirci in contenuti, coprire una stagione breve, comparire su ricerche dove non sei ancora posizionato.
• Cattivo uso: pagare a lungo clic su ricerche dove il tuo sito potrebbe posizionarsi in modo organico, o mandare i clic su una pagina che non risponde alla ricerca.
• Campanello d’allarme: un punteggio di qualità in cui l’esperienza sulla pagina di destinazione è «inferiore alla media». Il problema è sul sito, non nell’annuncio.