El ROAS en una fórmula
«ROAS» se busca 12.100 veces al mes en Francia. La fórmula cabe en una línea: ROAS = facturación atribuida a la publicidad ÷ inversión publicitaria. Se expresa como ratio (3) o como porcentaje (300 %).
Ejemplo numérico (tienda ficticia): inviertes 1000 € en Google Ads y la campaña trae 30 ventas a 60 €, es decir, 1800 € de facturación. El ROAS es 1800 € ÷ 1000 € = 1,8.
El ROAS es útil porque se lee al instante, campaña por campaña, anuncio por anuncio. Es peligroso porque ignora lo que cuesta el producto vendido: una campaña con un ROAS alto puede perder dinero con un producto de margen bajo.
El ROAS de rentabilidad: la única cifra que dice si ganas
El ROAS de rentabilidad (break-even ROAS) es el ROAS por debajo del cual cada venta publicitaria te hace perder dinero. Se calcula a partir de tu margen, después del coste del producto, el envío y las comisiones de pago: ROAS de rentabilidad = 1 ÷ tasa de margen.
Seguimos con el ejemplo: el producto que se vende a 60 € cuesta 24 €, y el envío 6 €. Quedan 30 € por venta, es decir, una tasa de margen del 50 %. El ROAS de rentabilidad es 1 ÷ 0,50 = 2,0. Con un ROAS de 1,8, la campaña pierde dinero: 30 ventas × 30 € de margen = 900 €, menos 1000 € de publicidad, es decir, una pérdida de 100 €.
No olvides las comisiones de pago en el margen. En Stripe, por ejemplo, la tarifa publicada en Francia para las tarjetas estándar del Espacio Económico Europeo es de 1,5 % + 0,25 € por transacción; las tarjetas premium e internacionales cuestan más.
- Calcula el margen por venta: precio de venta con o sin IVA según tu contabilidad, menos el coste del producto, el envío que pagas tú, las comisiones de pago y, si procede, el embalaje.
- Divídelo por el precio: obtienes la tasa de margen.
- Inviértelo: 1 ÷ tasa de margen da el ROAS de rentabilidad.
- Compara: cada campaña por debajo de ese umbral pierde dinero en la primera venta; por encima, lo gana.
ROAS, ROI y coste de adquisición: no los confundas
- ROAS: facturación ÷ inversión publicitaria. Mide la eficacia de la publicidad, no el beneficio.
- ROI (retorno de la inversión): (beneficio menos inversión) ÷ inversión. Tiene en cuenta los costes; es el que dice si el dinero invertido da rendimiento.
- Coste de adquisición de clientes (CAC): inversión ÷ número de clientes nuevos. En el ejemplo, 1000 € ÷ 30 = 33,33 € por cliente. «Coût acquisition client», la búsqueda francesa, tiene 90 búsquedas al mes.
- Valor del ciclo de vida del cliente: lo que te aporta un cliente a lo largo de todos sus pedidos. Un cliente que repite justifica un coste de adquisición más alto que el de su primer pedido por sí solo.
Regla práctica: una campaña de primer pedido puede tolerar un ROAS cercano al umbral si tus clientes repiten a menudo; debe superarlo con claridad si tus clientes solo compran una vez.
Mejorar el ROAS sin gastar más
El ROAS sube de dos maneras: más ventas con la misma inversión o más facturación por venta. Las palancas más rentables están casi siempre en la web, no en la campaña:
- Arreglar el proceso de compra: un clic hasta el pago, sin cuenta obligatoria, gastos anunciados pronto. Cada visitante pagado que abandona hace bajar el ROAS.
- Aumentar el ticket medio: packs, producto complementario propuesto en el momento adecuado.
- Enviar cada anuncio a la página que corresponde exactamente a la búsqueda, no a la portada.
- Cortar las búsquedas que gastan sin vender: el informe de términos de búsqueda muestra lo que la gente escribió de verdad.
- Reducir la publicidad allí donde el posicionamiento SEO ya gana la búsqueda.
Medir bien: las trampas del ROAS que te muestran
El ROAS que muestra una plataforma publicitaria depende de cómo atribuye las ventas. Google Ads, Meta y tu herramienta de analítica pueden atribuirse cada uno el mismo pedido. Antes de decidir, compara el total de ventas reales con el total atribuido por todas las plataformas: si este es mayor, algunas ventas se cuentan dos veces.
Mide las compras con un identificador de transacción único: Google Analytics indica que el parámetro transaction_id sirve para evitar compras contadas por duplicado.
- Una sola cifra de referencia: las ventas reales registradas por tu herramienta de pago o tu tienda.
- Eventos de compra limpios en Google Analytics 4, con transaction_id y valor.
- Un periodo suficientemente largo: una semana de campaña no basta para sacar conclusiones sobre un producto que se vende poco.
- Una prueba de parada: cortar una campaña unas semanas y ver si bajan las ventas totales te dice lo que aportaba de verdad.
Preguntas frecuentes
¿Qué es un buen ROAS?
No existe un buen ROAS universal: depende de tu margen. Un ROAS es bueno si supera tu ROAS de rentabilidad, que es 1 dividido por tu tasa de margen. Con un 25 % de margen, necesitas al menos 4; con un 50 %, al menos 2.
¿Cómo se calcula el ROAS?
Divide la facturación atribuida a la publicidad por la inversión publicitaria del mismo periodo. 3000 € de ventas con 1000 € de publicidad dan un ROAS de 3, o del 300 %.
¿Qué diferencia hay entre ROAS y ROI?
El ROAS relaciona la facturación con la inversión publicitaria. El ROI relaciona el beneficio, después de todos los costes, con la inversión. Una campaña puede tener un ROAS de 3 y un ROI negativo si el margen es bajo.
¿Se aplica el ROAS al posicionamiento SEO?
No directamente, porque no hay gasto por clic. Lo que se compara es el coste del trabajo de contenido y técnico con las ventas que aporta, a lo largo de varios meses.