SEO e SEM: come dividere lo sforzo tra organico e a pagamento

SEO, SEA, SEM: tre sigle, due leve

In Francia «seo et sea» viene cercato 320 volte al mese, «seo ou sea» 70 volte. Entrambe le sigle indicano modi di comparire nei risultati di un motore di ricerca.

• SEO (search engine optimization): il lavoro perché le tue pagine compaiano nei risultati organici. Non paghi il clic; paghi il tempo dedicato a contenuti, tecnica e misurazione.
• SEA (search engine advertising): gli annunci a pagamento, sopra o sotto i risultati organici e in Google Shopping. Paghi ogni clic, all’asta. In Italia si parla spesso di SEM per indicare proprio questa parte.
• SEM (search engine marketing): in senso ampio, l’insieme delle due. Un termine utile per ricordare che si tratta di un’unica strategia, non di due budget in concorrenza.

Quanto costa davvero un visitatore in ogni canale

Il costo di un clic varia moltissimo a seconda del settore. Su Google France un clic costa in media 30 € su «serrurier» (fabbro), 8,42 € su «plombier» (idraulico), 13 € su «expert comptable» (commercialista), 3,54 € su «avocat» (avvocato) e 0,27 € su «coiffeur» (parrucchiere). Questi prezzi li fissano le aste dei concorrenti: più un cliente vale, più il clic costa.

Nella SEO il costo per visita non esiste in senso stretto: paghi la produzione e il miglioramento delle pagine, e ogni pagina che conquista una ricerca riceve poi visite senza una fattura per clic. Il costo per visita scende man mano che le pagine lavorano. Al contrario risale se smetti di curare il sito e i concorrenti ti superano.

Quando la pubblicità è la scelta giusta

Google Ads ha tre punti di forza: velocità, controllo e misurabilità. È lo strumento giusto in questi casi:

• Testare un’offerta o un prezzo: in pochi giorni sai se una pagina converte, prima di investire mesi di contenuti.
• Una stagione o un evento: saldi, rientro a settembre, stagione del riscaldamento, fine anno. L’organico arriva troppo tardi per una finestra di tre settimane.
• Un sito nuovo: nel tempo che le pagine vengano indicizzate e posizionate, la pubblicità porta i primi clienti e i primi dati.
• Prodotti ad alto margine: quando una vendita rende nettamente più del costo dei clic necessari per ottenerla.

La trappola: fare pubblicità verso una pagina che non converte. Ogni difetto della pagina (pagamento lungo, prezzo nascosto, nessuna prova) lo paghi allora a ogni clic. Sistema la pagina prima di comprare traffico.

Quando il posizionamento organico è la scelta giusta

La SEO vince quando l’orizzonte è lungo e le ricerche sono numerose e varie. È particolarmente redditizia sulla long tail (coda lunga): le ricerche precise di quattro parole o più, troppo rare per giustificare una campagna, ma molto vicine all’acquisto.

Sui nostri siti Google nasconde la query del 93% dei clic, segno che la maggior parte delle visite arriva da ricerche rare; tra le query visibili, quelle di quattro parole o più fanno il 39% dei clic. Nessuna campagna pubblicitaria copre in modo economico queste migliaia di varianti; pagine utili sì.

• Un settore in cui il clic costa caro: ogni ricerca conquistata in organico ti fa risparmiare quel prezzo a ogni visita.
• Un catalogo ampio: centinaia di prodotti o servizi, ognuno con le sue ricerche.
• Un’attività stabile: il lavoro di oggi rende ancora tra un anno.
• Una presenza nelle risposte degli assistenti IA: citano pagine ben posizionate, non annunci.

Combinare i due senza pagare due volte

La ripartizione giusta non è una percentuale fissa. È un ciclo in cui ogni canale alimenta l’altro:

1. 1
   Testare pagando: una piccola campagna su poche ricerche precise ti dice quali pagine e quali offerte convertono.
2. 2
   Costruire in organico: le ricerche che convertono diventano pagine curate, con fonti, collegate tra loro.
3. 3
   Ridurre la pubblicità dove l’organico vince: quando una pagina arriva in cima su una ricerca, la campagna su quella ricerca spesso si può abbassare. Verifica per qualche settimana che le vendite totali non calino.
4. 4
   Tenere la pubblicità dove l’organico non arriva: ricerche dominate dalle piattaforme, novità, stagioni brevi.
5. 5
   Non dimenticare Bing: Microsoft Ads e Bing Webmaster Tools aprono un pubblico che Google non copre.

Misurare i due canali con la stessa regola

Per confrontarli, riporta tutto alla stessa domanda: quanto costa una vendita o una richiesta, e quanto rende? Con Google Ads il costo è la spesa pubblicitaria; con la SEO è il tempo o il servizio di contenuti e tecnica, ripartito sulle vendite che porta. In entrambi i casi misura le conversioni in Google Analytics 4 con gli stessi eventi, e leggi Google Search Console per le ricerche organiche.

Un ultimo punto di metodo: a volte i due canali si cannibalizzano. Un annuncio sul tuo stesso nome di marca cattura clic che sarebbero arrivati gratis in organico. Testalo spegnendolo per qualche settimana e guarda se le vendite totali si muovono.