SEO und SEA: wie Sie Ihren Einsatz zwischen organisch und bezahlt aufteilen

SEO, SEA, SEM: drei Kürzel, zwei Hebel

„SEO et SEA“ wird in Frankreich 320-mal im Monat gesucht, „SEO ou SEA“ 70-mal. Beide Begriffe beschreiben Wege, in den Ergebnissen einer Suchmaschine zu erscheinen.

• SEO (Search Engine Optimization): die Arbeit daran, dass Ihre Seiten in den organischen Ergebnissen erscheinen. Sie zahlen nicht für den Klick, sondern für die Zeit für Inhalte, Technik und Messung.
• SEA (Search Engine Advertising): bezahlte Anzeigen über oder unter den organischen Ergebnissen und in Google Shopping. Sie zahlen jeden Klick, per Auktion.
• SEM (Search Engine Marketing): beides zusammen. Ein nützlicher Begriff, um daran zu erinnern, dass es um eine einzige Strategie geht und nicht um zwei konkurrierende Budgets.

Was ein Besucher in jedem Kanal wirklich kostet

Der Klickpreis schwankt je nach Branche enorm. Auf Google Frankreich kostet ein Klick im Schnitt 30 € für „serrurier“ (Schlüsseldienst), 8,42 € für „plombier“ (Klempner), 13 € für „expert comptable“ (Steuerberater), 3,54 € für „avocat“ (Anwalt) und 0,27 € für „coiffeur“ (Friseur). Diese Preise entstehen durch die Gebote der Wettbewerber: Je mehr ein Kunde wert ist, desto teurer der Klick.

Im SEO gibt es Kosten pro Besuch im engeren Sinn nicht: Sie bezahlen die Erstellung und Verbesserung der Seiten, und jede Seite, die eine Suche gewinnt, erhält danach Besuche ohne Rechnung pro Klick. Die Kosten pro Besuch sinken, je länger die Seiten arbeiten. Umgekehrt steigen sie wieder, wenn Sie die Website nicht mehr pflegen und Wettbewerber Sie überholen.

Wann Werbung die richtige Wahl ist

SEA hat drei Stärken: Tempo, Kontrolle und Messbarkeit. In diesen Fällen ist es das richtige Werkzeug:

• Ein Angebot oder einen Preis testen: In wenigen Tagen wissen Sie, ob eine Seite konvertiert, bevor Sie Monate in Inhalte investieren.
• Eine Saison oder ein Ereignis: Schlussverkauf, Schulbeginn, Heizperiode, Jahresende. Organische Suche kommt für ein Zeitfenster von drei Wochen zu spät.
• Eine neue Website: Bis die Seiten indexiert sind und ranken, bringt Werbung die ersten Kunden und die ersten Daten.
• Produkte mit hoher Marge: wenn ein Verkauf deutlich mehr einbringt als die Klicks kosten, die nötig sind, um ihn zu erzielen.

Die Falle: Werbung auf eine Seite schalten, die nicht konvertiert. Jeder Mangel der Seite (langer Checkout, versteckter Preis, fehlende Belege) wird dann bei jedem Klick bezahlt. Reparieren Sie die Seite, bevor Sie Traffic kaufen.

Wann organische Suche die richtige Wahl ist

SEO gewinnt, wenn der Zeithorizont lang ist und die Suchanfragen zahlreich und vielfältig sind. Besonders rentabel ist es im Long Tail: präzise Suchanfragen mit vier oder mehr Wörtern, zu selten für eine Kampagne, aber sehr nah am Kauf.

Auf unseren eigenen Websites verbirgt Google die Suchanfrage hinter 93 % der Klicks, ein Zeichen dafür, dass die meisten Besuche aus seltenen Suchen stammen. Unter den sichtbaren Suchanfragen bringen die mit vier oder mehr Wörtern 39 % der Klicks. Keine Werbekampagne deckt diese Tausenden Varianten wirtschaftlich ab, nützliche Seiten schon.

• Eine Branche mit teuren Klicks: Jede organisch gewonnene Suche spart diesen Preis bei jedem Besuch.
• Ein breites Sortiment: Hunderte Produkte oder Leistungen, jede mit eigenen Suchanfragen.
• Ein stabiles Geschäft: Die Arbeit von heute zahlt sich auch in einem Jahr noch aus.
• Sichtbarkeit in den Antworten von KI-Assistenten: Sie zitieren gut rankende Seiten, keine Anzeigen.

Beides kombinieren, ohne doppelt zu zahlen

Die richtige Aufteilung ist kein fester Prozentsatz. Es ist ein Kreislauf, in dem jeder Kanal den anderen speist:

1. 1
   Bezahlt testen: Eine kleine Kampagne auf einige präzise Suchanfragen zeigt, welche Seiten und Angebote konvertieren.
2. 2
   Organisch aufbauen: Die Suchanfragen, die konvertieren, werden zu ausgearbeiteten, belegten und miteinander verlinkten Seiten.
3. 3
   Werbung dort reduzieren, wo die organische Suche gewinnt: Steht eine Seite bei einer Suche ganz oben, kann die Kampagne dafür oft gesenkt werden. Prüfen Sie über einige Wochen, dass die Gesamtverkäufe nicht sinken.
4. 4
   Werbung dort behalten, wo organisch nichts zu holen ist: Suchen, die von Plattformen dominiert werden, Neuheiten, kurze Saisons.
5. 5
   Bing nicht vergessen: Microsoft Ads und Bing Webmaster Tools erschließen ein Publikum, das Google nicht abdeckt.

Beide Kanäle nach derselben Regel messen

Für einen fairen Vergleich führen Sie alles auf dieselbe Frage zurück: Was kostet ein Verkauf oder eine Anfrage, und was bringt er ein? Im SEA sind die Kosten die Werbeausgaben. Im SEO sind es die Zeit oder die Dienstleistung für Inhalte und Technik, verteilt auf die Verkäufe, die sie bringen. In beiden Fällen messen Sie die Conversions in Google Analytics 4 mit denselben Events und lesen die organischen Suchanfragen in der Google Search Console.

Ein letzter methodischer Punkt: Die beiden Kanäle kannibalisieren sich manchmal. Eine Anzeige auf Ihren eigenen Markennamen fängt Klicks ab, die organisch kostenlos gekommen wären. Testen Sie es, indem Sie sie einige Wochen abschalten, und beobachten Sie, ob sich die Gesamtverkäufe ändern.