Tasa de conversión: calcularla bien y después hacerla subir

Definición y cálculo: la fórmula y las tres trampas

En Francia, «taux de conversion» (tasa de conversión) se busca 3600 veces al mes, y «taux de conversion e-commerce» 110 veces. La fórmula cabe en una línea: tasa de conversión = conversiones ÷ visitas × 100. Cien compras por cada diez mil visitas dan un 1 %.

La fórmula es sencilla; lo que se mete dentro es lo que lo falsea todo. Hay tres trampas que se repiten en casi todas las webs que auditamos:

• Contar visitantes en lugar de visitas, o al revés, según el mes: elige una base (sesiones en Google Analytics 4) y no la cambies más.
• Mezclar las fuentes: una visita que llega de una campaña de marca convierte mucho más que una visita que llega de un artículo del blog. Calcula la tasa por fuente y por tipo de página.
• Olvidar lo que la herramienta no ve: un visitante que rechaza la medición o una compra que no dispara el evento de compra quedan fuera del cálculo. Comprueba una vez al mes que las compras de tu herramienta de pago y las de tu herramienta de analítica coinciden.

Por qué las «tasas medias» no te dicen nada

Los artículos que clasifican las tasas medias por sector se contradicen, porque mezclan webs de todos los tamaños, tickets de unos pocos euros y de varios miles, visitas de marca y visitas de descubrimiento. Una tasa que parece baja puede ser excelente para un producto caro que se compra tras varias visitas; una tasa que parece alta puede esconder un tráfico compuesto casi solo por clientes que ya lo eran.

Nuestras propias webs dan un ejemplo: en una muestra reducida de 351 sesiones medidas en octubre de 2026, contamos del orden del 1,1 % de compras por sesión. La muestra es demasiado pequeña para convertirla en una referencia, y no es ese el objetivo: lo que cuenta es la diferencia entre tu tasa de antes y tu tasa de después de cada cambio.

La buena pregunta no es, por tanto, «¿está mi tasa en la media?», sino «¿dónde pierdo a los visitantes, y cuántos?». Se responde con un embudo: vista de un producto, añadido al carrito, inicio del pago, compra.

Encontrar el escalón que pierde: el embudo en cuatro pasos

Google Analytics 4 describe los eventos de ecommerce recomendados, entre ellos view_item (vista de un producto), add_to_cart (añadido al carrito), begin_checkout (inicio del pago) y purchase (compra). Una vez instalados, muestran el escalón en el que se pierde más gente. Cada escalón tiene sus causas típicas:

1. 1
   Pocas vistas de producto en relación con las visitas: los visitantes no llegan a la página adecuada, o la página de llegada no lleva a ninguna parte. Revisa el título, la primera frase y los enlaces hacia los productos.
2. 2
   Pocos añadidos al carrito en relación con las vistas: la ficha no convence. Precio ausente o tardío, fotos pobres, ninguna prueba, dudas sobre el envío.
3. 3
   Pocos inicios de pago en relación con los carritos: gastos descubiertos tarde, cuenta obligatoria, un carrito complicado.
4. 4
   Pocas compras en relación con los inicios de pago: un formulario demasiado largo, un medio de pago que falta, un error técnico, falta de confianza en el momento de la tarjeta.

Las palancas que hacen subir la tasa, por orden de efecto

El pago es casi siempre la primera mina. El Baymard Institute estima que una gran web de ecommerce media puede ganar un 35,26 % de conversión corrigiendo solo los defectos de usabilidad del pago documentados en sus pruebas. Entre los motivos de abandono que citan los compradores estadounidenses encuestados, los gastos adicionales demasiado altos van en cabeza (40 %), por delante del envío demasiado lento (20 %), la falta de confianza en la web para dar la tarjeta (19 %) y la creación de cuenta obligatoria (18 %).

La velocidad viene justo después, sobre todo en el móvil, desde donde se hacen el 61 % de las visitas medidas en nuestras webs. En el estudio «Milliseconds Make Millions» que Google encargó a Deloitte sobre 37 marcas, una mejora de 0,1 segundos en móvil iba acompañada de un 8,4 % más de conversiones en el comercio minorista. Es un estudio encargado, no una publicación revisada por pares, pero la dirección es constante.

1. 1
   Anunciar pronto el precio total: gastos de envío y plazos visibles en la ficha, no descubiertos en el pago.
2. 2
   Eliminar la cuenta obligatoria: compra como invitado, correo electrónico propuesto y no impuesto.
3. 3
   Acortar el pago: un clic hasta una página de pago alojada, Apple Pay y Google Pay, ningún campo inútil.
4. 4
   Acelerar las páginas de compra: imágenes ligeras, ningún script superfluo, botón visible sin hacer scroll en móvil.
5. 5
   Reescribir las fichas que ya tienen tráfico: respuesta en una frase, fotos reales, pruebas verificables.
6. 6
   Añadir elementos de confianza reales bajo el botón: plazo, devoluciones, pago seguro.

Web de servicios: la tasa de conversión de un presupuesto

Para un profesional de oficios, un despacho o una agencia, la conversión es una solicitud de presupuesto, una llamada o una cita. El cálculo es el mismo: solicitudes ÷ visitas. Solo hay que contar los tres canales, porque muchos clientes llaman sin rellenar el formulario.

Las palancas son paralelas: una página por servicio y por zona, la respuesta desde la primera frase, un teléfono pulsable arriba de la página, un formulario de tres a cinco campos, trabajos y reseñas reales, y un plazo de respuesta anunciado y cumplido.

Medir el efecto de un cambio sin equivocarse

Una tasa que se mueve de una semana a otra no demuestra nada: las temporadas, las campañas y el azar bastan para hacerla variar. Compara periodos de la misma duración, con la misma fuente de tráfico, y anota la fecha de cada cambio.

El test A/B es el método limpio, pero necesita suficientes conversiones para sacar conclusiones. En una web pequeña, es mejor corregir primero lo que está claramente roto (un botón invisible en móvil, un gasto escondido) y después observar la evolución durante varias semanas.