Un indicador solo vale si desencadena una decisión
Los paneles de las herramientas de analítica muestran decenas de cifras. La mayoría no cambia ninguna decisión. Un buen KPI responde a una pregunta precisa («¿encuentran mi tienda?», «¿compran mis visitantes?», «¿es rentable cada venta?») y dice qué hacer cuando baja.
Los diez indicadores de abajo siguen la ecuación de una web rentable: visitantes cualificados × tasa de conversión × ticket medio × margen, menos el coste de adquisición.
Visibilidad: ¿te encuentran?
- Impresiones en los buscadores: número de veces que tus páginas aparecen en Google (Search Console) y en Bing (Bing Webmaster Tools). Una caída brusca señala un problema de indexación o una actualización de Google.
- Clics desde la búsqueda orgánica: las visitas ganadas sin pagar. Comparados con las impresiones, dan el CTR: un CTR bajo en una página bien posicionada indica un título o una descripción poco atractivos.
- Origen de las visitas: Google, Bing y sus socios, asistentes de IA, redes sociales, publicidad, acceso directo. En nuestras webs que venden, el 13 % de las visitas medidas venía de un asistente de IA en octubre de 2026.
Conversión: ¿compran tus visitantes?
- Tasa de conversión: pedidos ÷ sesiones. Es el indicador más mirado y el más engañoso si se lee solo: baja mecánicamente cuando ganas visitantes menos cualificados.
- Tasa de abandono del pago: proporción de pagos iniciados que no se completan. El Baymard Institute calcula una tasa media de abandono del carrito del 70,22 %, media de varias decenas de estudios; tu propia tendencia cuenta más que esa media.
- Peso del móvil: sesiones y pedidos en móvil. Si el móvil concentra la mayoría de las visitas pero pocos pedidos, el recorrido móvil es lo primero que hay que revisar.
Valor: ¿es rentable cada venta?
- Ticket medio: facturación ÷ número de pedidos. Referencia nacional en Francia: 62 € en 2025 según la FEVAD, todos los sectores juntos.
- Margen por pedido: precio menos coste del producto, envío pagado por ti y comisiones de pago. Es el margen, no la facturación, lo que dice si la tienda gana dinero.
- Tasa de recompra: proporción de clientes que vuelven a pedir en seis o doce meses. Una tasa que sube justifica un coste de adquisición más alto.
Coste: ¿cuánto cuesta un cliente?
- Coste de adquisición de cliente: gasto de marketing ÷ clientes nuevos, canal por canal.
- ROAS y ROAS de rentabilidad: facturación publicitaria ÷ gasto, comparado con 1 ÷ tasa de margen. Por debajo del umbral, la campaña pierde dinero en la primera venta.
Los errores de lectura que llevan a malas decisiones
- Leer una tasa sin su volumen: una tasa de conversión que se duplica con diez visitas no demuestra nada. Espera a tener suficientes pedidos antes de concluir.
- Comparar periodos que no son comparables: un mes de rebajas frente a un mes flojo, una semana con festivo frente a una semana normal. Compara con el mismo mes del año anterior o con semanas equivalentes.
- Creer que se mide todo el tráfico: Google Analytics solo cuenta a los visitantes que aceptan la medición. Las ventas reales de tu herramienta de pago son la referencia; la herramienta de analítica da las proporciones y el recorrido.
- Sumar las ventas que se atribuye cada plataforma publicitaria: Google Ads, Meta y tu herramienta de analítica pueden atribuirse el mismo pedido. Su total supera entonces tus ventas reales.
- Juzgar el SEO en una semana: Google indica que los efectos de un cambio pueden tardar desde unas horas hasta varios meses. Lee la visibilidad en cuatro a ocho semanas.
- Mirar la facturación sin el margen: un aumento de ventas en productos de margen bajo, empujado por la publicidad, puede hacer perder dinero.
La tabla mensual: una página, una decisión
Pon estas diez cifras en una tabla sencilla (hoja de cálculo o herramienta de informes), un mes por columna, y revísala en una fecha fija. La lectura sigue siempre el mismo orden:
- Primero la visibilidad: si las impresiones se hunden, nada más cuenta hasta haber encontrado el porqué.
- Después la conversión: si las visitas suben y los pedidos no, la página o el pago bloquean.
- Por último valor y coste: si los pedidos suben pero el margen no, hay que revisar el precio, el ticket o la adquisición.
- Una sola acción al mes sobre el indicador que más cae y medición de su efecto el mes siguiente.
Preguntas frecuentes
¿Cuáles son los KPI más importantes en e-commerce?
La tasa de conversión, el ticket medio, el margen por pedido y el coste de adquisición de cliente: juntos dicen si cada visita aporta más de lo que cuesta. La visibilidad en los buscadores va justo antes, porque sin visitas no hay nada que convertir.
¿Cuál es una buena tasa de conversión para una tienda online?
Varía mucho según el sector, el precio y el origen de las visitas. Compara tu tasa consigo misma en el tiempo y por fuente de tráfico, en lugar de con una media general.
¿Dónde encontrar estos indicadores gratis?
Search Console y Bing Webmaster Tools para la visibilidad, Google Analytics 4 para el recorrido y la conversión, tu herramienta de pago o tu tienda para las ventas y el ticket medio.
¿Con qué frecuencia revisar los KPI?
Una lectura completa al mes basta para una tienda pequeña, con un vistazo semanal a las ventas y a los errores de pago. Mirarlos a diario empuja a reaccionar al ruido.