Propuesta de valor: decir en una frase por qué elegirte

Qué es una propuesta de valor, y qué no es

En Francia, «proposition de valeur» se busca 1000 veces al mes (búsqueda francesa). Es la respuesta, en una o dos frases, a la pregunta que se hace cada visitante al llegar: ¿qué haces por mí y por qué tú?

Una buena propuesta de valor contiene cuatro elementos:

• para quién: el cliente al que te diriges, a menudo con su zona («en Lyon», «para sociedades patrimoniales», «para tiendas Shopify»);
• qué: el servicio o el producto, con las palabras que usa el cliente;
• el resultado concreto: el problema resuelto, el plazo, lo que obtiene;
• la prueba o la diferencia: un hecho verificable que te distingue (una garantía real, una cualificación que tienes, un dato, un plazo que cumples).

No es un eslogan: un eslogan se recuerda, una propuesta de valor se entiende. Tampoco es la lista de tus cualidades («serio, rápido, atento»): esas palabras están en todas las webs y no demuestran nada.

El método en cinco pasos

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   Haz la lista de las preguntas de tus clientes: France Num (el portal público francés de digitalización de empresas) aconseja partir de las tres preguntas que más te hacen antes de comprar o firmar. Son las palabras de tu propuesta.
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   Nombra el problema principal: lo que les hace buscar (una fuga, una inspección fiscal, unas ventas online que no despegan).
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   Escribe el resultado, no el medio: «cuadro eléctrico conforme a la normativa en un día» mejor que «realizamos trabajos eléctricos».
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   Añade una prueba real: un plazo que cumples, un precio publicado, una cualificación obtenida de verdad, una cifra con fuente. Nunca una opinión ni una cifra inventadas.
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   Recorta: una frase que quepa en la pantalla de un móvil, sin adjetivos vagos. Si también vale para tus competidores, no está terminada.

Ejemplos de propuestas de valor

Los ejemplos siguientes son modelos ficticios, que debes reescribir con tus servicios, tus zonas y tus condiciones reales:

• Fontanero: «Fontanero en Nantes: fuga reparada el mismo día entre semana, precio anunciado antes de la intervención.»
• Asesor contable: «Asesor contable para sociedades patrimoniales familiares en Burdeos: balance, cuentas anuales y declaraciones, tarifa anual fijada de antemano.»
• Abogado: «Abogado laboralista en Lille para trabajadores: primera cita en menos de una semana, honorarios explicados por escrito.»
• Tienda online: «Sacos de dormir para bebé de algodón ecológico fabricados en Francia: entrega en 48 h, devolución gratuita en 30 días.»
• Servicio B2B: «Software de planificación para empresas de limpieza: tus equipos y tus obras en una sola pantalla, prueba sin tarjeta bancaria.»

Nuestro propio lema, como ejemplo: «Que te encuentren en Google y te cite ChatGPT.». Dice el resultado esperado, con palabras de cliente; al resto de la página le toca aportar las pruebas, el precio y el plazo.

Dónde colocar la propuesta de valor en tu web

Tiene que leerse antes que todo lo demás, tanto por el visitante como por los buscadores. Google aconseja un título de página propio de cada página, claro, conciso y que describa con precisión su contenido, y entre sus preguntas de calidad incluye: «¿El título resume claramente el contenido de la página?».

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   El título de la página (etiqueta title): la versión corta, con el servicio y la zona.
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   El H1: la propuesta en sí, visible en la parte superior de la pantalla.
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   La primera frase: la que responde, lo bastante completa para que Google o un asistente de IA la reutilicen sola.
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   El botón justo debajo: la acción que se deriva de la promesa.
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   La descripción de tu Perfil de Empresa en Google y tus redes sociales: la misma promesa, con las mismas palabras.

Probar tu propuesta de valor

France Num propone dos pruebas sencillas. La primera: en tres segundos, ¿un visitante entiende lo que haces, para quién lo haces y qué puede hacer a continuación? La segunda: pedir a una persona que no conozca tu sector que navegue dos minutos por tu web, y observar dónde se atasca.

Después, las cifras: en la Search Console, el porcentaje de clics de la página de inicio en sus principales consultas indica si el título invita a hacer clic; en Google Analytics, el porcentaje de interacciones de la página indica si la promesa retiene a quienes llegan. Cambia una sola cosa cada vez y compara durante varias semanas.