Sales Funnel: weniger Phasen, jede gemessen

Sales Funnel, Conversion Funnel: worum geht es?

„Tunnel de vente“ (Sales Funnel) wird in Frankreich 1.900-mal im Monat gesucht, „tunnel de conversion“ (Conversion Funnel) 880-mal. Beide meinen dieselbe Idee: eine Abfolge von Phasen, von der Entdeckung bis zum Kauf, in der auf jeder Stufe ein Teil der Besucher verloren geht. Man spricht von einem Trichter, weil die Zahl der Personen mit jeder Phase kleiner wird.

Viele Inhalte im Netz stellen den Funnel als Maschine aus E-Mail-Sequenzen, Lead-Magnet-Seiten und gestaffelten Angeboten dar. Für die meisten KMU bringt das Gegenteil Umsatz: ein direkter, ehrlicher Weg, auf dem ein entschlossener Käufer nie von einer unnötigen Phase aufgehalten wird.

Die vier Phasen eines Funnels für KMU

Ob Sie ein Produkt oder eine Dienstleistung verkaufen: Der Funnel besteht aus vier Phasen. Jede hat eine Aufgabe und eine Kennzahl:

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   Gefunden werden: bei der Suche auf Google, Bing, Shopping oder im KI-Assistenten erscheinen, in dem Ihr Kunde seinen Bedarf äußert. Kennzahl: Impressionen und Klicks pro Seite in der Google Search Console.
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   Verstehen: eine Landingpage, die die Suche in einem Satz beantwortet, mit Preis oder Preisspanne und Leistungsumfang. Kennzahl: Anteil der Besucher, die über die erste Seite hinausgehen.
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   Vertrauen fassen: überprüfbare Fakten (Lieferzeit, Rückgabe, gesetzliche Garantien, Referenzen, echte Bewertungen) nahe am Button. Kennzahl: Warenkorb-Hinzufügungen oder Klicks auf „Angebot anfragen“.
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   Handeln: eine Zahlung mit einem Klick oder ein Formular mit drei bis fünf Feldern, dazu eine anklickbare Telefonnummer. Kennzahl: Käufe oder Anfragen im Verhältnis zu den Besuchen.

Der Funnel eines Onlineshops

Im Onlineshop sieht der klassische Funnel so aus: Kategorieseite oder Shopping-Ergebnis, Produktseite, Warenkorb, Checkout, Bestätigung. Zwischen Warenkorb und Checkout gehen die meisten Käufer verloren. Die Gründe, die Käufer in den Umfragen des Baymard Institute nennen, sind bekannt: Zusatzkosten (40 %), Kontopflicht (18 %), zu langer Checkout (17 %).

Auf unseren eigenen Websites haben wir diesen Funnel so weit wie möglich verkürzt: Der Kaufbutton führt direkt zu einer gehosteten Zahlungsseite, ohne Kundenkonto, die E-Mail ist vor der Zahlung freiwillig, und den Warenkorb gibt es nur auf Websites, auf denen man mehrere Produkte kauft. Auf einer Website, die ein einziges Produkt oder einen einzigen Ratgeber verkauft, ist der Warenkorb ein Schritt zu viel.

Beispiel: der Funnel einer unserer Websites mit PDF-Ratgebern

Auf einer unserer Websites, die praktische Ratgeber als PDF verkauft, passt der gesamte Funnel in drei Bildschirme. Der Artikel beantwortet eine präzise Suche und bietet an der richtigen Stelle den Ratgeber an, der weiter geht. Die Seite des Ratgebers zeigt das echte Inhaltsverzeichnis, einen Auszug, den Preis und eine Vertrauenszeile unter dem Button. Der Button öffnet die Zahlungsseite. Nach der Zahlung wird der Ratgeber auf der Dankesseite heruntergeladen und kommt zusätzlich per E-Mail.

Was fehlt, zählt genauso: kein Kundenkonto, kein Warenkorb bei nur einem Produkt, kein Pop-up zum E-Mail-Sammeln, kein dauerhafter Rabattcode. Pakete aus mehreren Ratgebern werden auf der Seite des Ratgebers angeboten, nicht in einem Pflichtschritt vor der Zahlung.

Der Funnel einer Dienstleistungswebsite: von der Suche zur Angebotsanfrage

Für Handwerker, Kanzleien oder Agenturen endet der Funnel mit einer Anfrage: Angebot, Anruf, Termin. Der kürzeste Weg beginnt mit einer präzisen Suche („électricien mise aux normes tableau Lyon“, also ein Elektriker für die Sanierung eines Sicherungskastens in Lyon), führt auf genau die passende Leistungsseite und bietet zwei Ausgänge: sofort anrufen oder eine kurze Anfrage senden.

Typische Lecks: eine allgemeine Startseite statt einer Seite pro Leistung, ein Formular mit zehn Feldern, eine Nummer, die auf dem Smartphone nicht anklickbar ist, keine Angabe zur Rückrufzeit, keine gezeigten Referenzen. Jedes davon lässt sich an einem Tag beheben.

• Eine Seite pro Leistung und pro tatsächlich abgedeckter Region, mit Leistungsumfang und einer Preisspanne, wenn Sie eine nennen können.
• Die Telefonnummer als anklickbarer Link oben auf der Seite und am Ende jedes Abschnitts.
• Ein Formular mit drei bis fünf Feldern: Name, Kontaktweg, Bedarf in einem Satz, Postleitzahl falls nützlich.
• Die angekündigte Antwortzeit, und zwar eingehalten.
• Belege: Fotos von Baustellen, echte Projekte, Google-Bewertungen.

Was aus dem Funnel raus muss

Ein profitabler Funnel entsteht vor allem durch Weglassen. Auf unseren Websites wurden diese Elemente entfernt, weil sie einen Schritt oder eine Ablenkung hinzufügten, ohne näher an den Kauf zu führen:

• Pop-ups beim Verlassen oder beim Aufrufen der Seite, um eine E-Mail-Adresse einzusammeln.
• Countdowns und Rabattcodes ohne echtes Enddatum: Das ist falsche Dringlichkeit, und der Käufer merkt es irgendwann.
• Menüs mit mehr als fünf Einträgen, die die Aufmerksamkeit zerstreuen.
• Zwischenseiten zwischen Button und Zahlung (Zusammenfassung, erzwungenes Upselling, Registrierung).
• Felder, die vor der Zahlung abgefragt werden, obwohl sie auch danach kommen können (Personalisierung, Vorlieben).

Zu große Auswahl bremst ebenfalls die Entscheidung: In den Experimenten von Iyengar und Lepper kauften die Teilnehmer mehr, wenn man ihnen eine begrenzte Auswahl bot (6 Optionen statt 24 oder 30). Ein klares Angebot in drei Optionen verkauft besser als ein Katalog ohne Rangordnung.

Jeden Übergang messen

Ein Funnel wird mit vier Zahlen gesteuert: Besuche, Übergänge zur nächsten Phase, begonnene Zahlungen oder Anfragen, Käufe oder gesendete Anfragen. Google Analytics 4 liefert die empfohlenen E-Commerce-Events (view_item, add_to_cart, begin_checkout, purchase). Für eine Dienstleistungswebsite legen Sie das Absenden des Formulars und den Klick auf die Telefonnummer als Conversions an.

Prüfen Sie diese Zahlen jeden Monat, Seite für Seite. Die Stufe, auf der Sie die meisten Menschen verlieren, wird zuerst repariert. Ist sie behoben, zeigt sich die nächste.