Eine Kennzahl zählt nur, wenn sie eine Entscheidung auslöst
Die Dashboards der Analysetools zeigen Dutzende Zahlen. Die meisten ändern keine einzige Entscheidung. Eine gute KPI beantwortet eine präzise Frage („Wird mein Shop gefunden?“, „Kaufen meine Besucher?“, „Bringt jeder Verkauf Geld?“) und sagt, was zu tun ist, wenn sie sinkt.
Die zehn Kennzahlen unten folgen der Gleichung einer profitablen Website: qualifizierte Besucher × Conversion-Rate × durchschnittlicher Warenkorbwert × Marge, minus Akquisitionskosten.
Sichtbarkeit: Werden Sie gefunden?
- Impressionen in Suchmaschinen: wie oft Ihre Seiten in Google (Google Search Console) und Bing (Bing Webmaster Tools) erscheinen. Ein abrupter Einbruch deutet auf ein Indexierungsproblem oder ein Google-Update hin.
- Klicks aus der organischen Suche: Besuche, für die Sie nichts zahlen. Im Verhältnis zu den Impressionen ergeben sie die Klickrate: Eine niedrige Klickrate bei einer gut platzierten Seite verrät einen wenig ansprechenden Titel oder eine schwache Beschreibung.
- Herkunft der Besuche: Google, Bing und seine Partner, KI-Assistenten, soziale Netzwerke, Werbung, Direktzugriffe. Auf unseren verkaufenden Websites kamen im Oktober 2026 13 % der gemessenen Besuche von einem KI-Assistenten.
Conversion: Kaufen Ihre Besucher?
- Conversion-Rate: Bestellungen ÷ Sitzungen. Die meistbeachtete Kennzahl und die irreführendste, wenn man sie allein liest: Sie sinkt automatisch, sobald Sie weniger qualifizierte Besucher gewinnen.
- Abbruchrate im Checkout: Anteil der begonnenen Zahlungen, die nicht abgeschlossen werden. Das Baymard Institute errechnet eine durchschnittliche Warenkorbabbruchrate von 70,22 %, den Mittelwert aus mehreren Dutzend Studien; Ihr eigener Trend zählt mehr als dieser Durchschnitt.
- Mobilanteil: Sitzungen und Bestellungen auf dem Smartphone. Wenn mobil die meisten Besuche, aber wenige Bestellungen entstehen, gehört der mobile Ablauf zuerst auf den Prüfstand.
Wert: Bringt jeder Verkauf Geld?
- Durchschnittlicher Warenkorbwert: Umsatz ÷ Zahl der Bestellungen. Nationaler Richtwert in Frankreich: 62 € im Jahr 2025 laut FEVAD, über alle Branchen.
- Marge pro Bestellung: Preis minus Produktkosten, von Ihnen bezahlter Versand und Zahlungsgebühren. Sie, nicht der Umsatz, zeigt, ob der Shop Geld verdient.
- Wiederkaufrate: Anteil der Kunden, die innerhalb von sechs oder zwölf Monaten erneut bestellen. Eine steigende Rate rechtfertigt höhere Akquisitionskosten.
Kosten: Was kostet ein Kunde?
- Kundenakquisitionskosten: Marketingausgaben ÷ Neukunden, Kanal für Kanal.
- ROAS und Break-even-ROAS: Werbeumsatz ÷ Ausgaben, verglichen mit 1 ÷ Margenquote. Unter dieser Schwelle verliert die Kampagne beim ersten Verkauf Geld.
Lesefehler, die zu falschen Entscheidungen führen
- Eine Rate ohne ihr Volumen lesen: Eine Conversion-Rate, die sich bei zehn Besuchen verdoppelt, beweist nichts. Warten Sie auf genügend Bestellungen, bevor Sie Schlüsse ziehen.
- Zeiträume vergleichen, die nicht vergleichbar sind: einen Schlussverkaufsmonat mit einem ruhigen Monat, eine Woche mit Feiertag mit einer normalen Woche. Vergleichen Sie mit demselben Monat des Vorjahres oder mit gleichwertigen Wochen.
- Glauben, der gesamte Traffic werde gemessen: Google Analytics zählt nur Besucher, die der Messung zustimmen. Die echten Verkäufe Ihres Zahlungstools sind die Referenz; das Analysetool liefert Anteile und Ablauf.
- Die von jedem Werbenetzwerk zugeordneten Verkäufe addieren: Google Ads, Meta und Ihr Analysetool können sich dieselbe Bestellung zuschreiben. Ihre Summe übersteigt dann Ihre echten Verkäufe.
- SEO nach einer Woche beurteilen: Google gibt an, dass die Wirkung einer Änderung einige Stunden bis mehrere Monate dauern kann. Lesen Sie die Sichtbarkeit über vier bis acht Wochen.
- Den Umsatz ohne die Marge betrachten: Mehr Verkäufe bei margenschwachen Produkten, getrieben durch Werbung, können Geld kosten.
Die Monatstabelle: eine Seite, eine Entscheidung
Tragen Sie diese zehn Zahlen in eine einfache Tabelle ein (Tabellenkalkulation oder Reporting-Tool), ein Monat pro Spalte, und lesen Sie sie zu einem festen Termin. Die Lektüre folgt immer derselben Reihenfolge:
- Zuerst die Sichtbarkeit: Wenn die Impressionen einbrechen, zählt nichts anderes, bis die Ursache gefunden ist.
- Dann die Conversion: Steigen die Besuche, die Bestellungen aber nicht, blockiert die Seite oder der Checkout.
- Zuletzt Wert und Kosten: Steigen die Bestellungen, die Marge aber nicht, müssen Preis, Warenkorb oder Akquisition überarbeitet werden.
- Eine einzige Maßnahme pro Monat bei der Kennzahl, die am stärksten abrutscht, und im Folgemonat die Messung ihrer Wirkung.
Häufige Fragen
Welche KPIs sind im E-Commerce am wichtigsten?
Conversion-Rate, durchschnittlicher Warenkorbwert, Marge pro Bestellung und Kundenakquisitionskosten: Zusammen zeigen sie, ob jeder Besuch mehr einbringt, als er kostet. Die Sichtbarkeit in Suchmaschinen kommt direkt davor, denn ohne Besuche gibt es nichts zu konvertieren.
Was ist eine gute Conversion-Rate für einen Onlineshop?
Sie schwankt stark je nach Branche, Preis und Herkunft der Besuche. Vergleichen Sie Ihre Rate mit sich selbst über die Zeit und nach Traffic-Quelle, statt mit einem allgemeinen Durchschnitt.
Wo finde ich diese Kennzahlen kostenlos?
Google Search Console und Bing Webmaster Tools für die Sichtbarkeit, Google Analytics 4 für Ablauf und Conversion, Ihr Zahlungstool oder Ihr Shop für Verkäufe und durchschnittlichen Warenkorbwert.
Wie oft sollte man seine KPIs prüfen?
Für einen kleinen Shop reicht eine vollständige Lektüre pro Monat, dazu ein wöchentlicher Blick auf Verkäufe und Zahlungsfehler. Wer täglich liest, reagiert auf Rauschen.