Conversion-Rate: richtig berechnen, dann steigern

Definition und Berechnung: die Formel und drei Fallen

„Taux de conversion“ (Conversion-Rate) wird in Frankreich 3.600-mal im Monat gesucht, „taux de conversion e-commerce“ 110-mal. Die Formel passt in eine Zeile: Conversion-Rate = Conversions ÷ Besuche × 100. Hundert Käufe bei zehntausend Besuchen ergeben 1 %.

Die Formel ist einfach, verfälscht wird alles durch das, was man hineinsteckt. Drei Fallen sehen wir auf fast allen Websites, die wir prüfen:

• Je nach Monat Besucher statt Besuche zählen oder umgekehrt: Legen Sie eine Basis fest (Sitzungen in Google Analytics 4) und ändern Sie sie nicht mehr.
• Quellen vermischen: Ein Besuch aus einer Markenkampagne konvertiert viel besser als ein Besuch über einen Blogartikel. Berechnen Sie die Rate pro Quelle und pro Seitentyp.
• Vergessen, was das Tool nicht sieht: Ein Besucher, der die Messung ablehnt, oder ein Kauf, der kein Kauf-Event auslöst, fällt aus der Rechnung. Prüfen Sie einmal im Monat, ob die Käufe in Ihrem Zahlungstool und in Ihrem Analysetool übereinstimmen.

Warum "durchschnittliche Conversion-Raten" Ihnen nichts sagen

Artikel, die Durchschnittswerte nach Branche auflisten, widersprechen sich, weil sie Websites jeder Größe mischen, Warenkörbe von wenigen Euro und von mehreren Tausend, Markenbesuche und Entdeckungsbesuche. Eine Rate, die niedrig wirkt, kann für ein teures Produkt, das nach mehreren Besuchen gekauft wird, hervorragend sein. Eine Rate, die hoch wirkt, kann Traffic verbergen, der fast nur aus Bestandskunden besteht.

Unsere eigenen Websites zeigen ein Beispiel: Bei einer kleinen Stichprobe von 351 gemessenen Sitzungen im Oktober 2026 kommen wir auf etwa 1,1 % Käufe pro Sitzung. Die Stichprobe ist zu klein für einen Richtwert, und darum geht es auch nicht: Entscheidend ist der Unterschied zwischen Ihrer Rate vor und nach jeder Änderung.

Die richtige Frage lautet also nicht „Liegt meine Rate im Durchschnitt?“, sondern „Wo verliere ich Besucher, und wie viele?“. Sie lässt sich mit einem Funnel beantworten: Produktansicht, In den Warenkorb, Beginn des Checkouts, Kauf.

Die undichte Stufe finden: der Funnel in vier Stufen

Google Analytics 4 beschreibt die empfohlenen E-Commerce-Events, darunter view_item (Produktansicht), add_to_cart (In den Warenkorb), begin_checkout (Beginn des Checkouts) und purchase (Kauf). Einmal eingerichtet, zeigen sie die Stufe, auf der Sie die meisten Besucher verlieren. Jede Stufe hat typische Ursachen:

1. 1
   Wenige Produktansichten im Verhältnis zu den Besuchen: Die Besucher landen nicht auf der richtigen Seite, oder die Landingpage führt nirgendwohin. Überarbeiten Sie Titel, ersten Satz und Links zu den Produkten.
2. 2
   Wenige Warenkorb-Hinzufügungen im Verhältnis zu den Ansichten: Die Produktseite überzeugt nicht. Preis fehlt oder kommt zu spät, schwache Fotos, keine Belege, Zweifel an der Lieferung.
3. 3
   Wenige Checkout-Starts im Verhältnis zu den Warenkörben: spät entdeckte Kosten, Kontopflicht, ein komplizierter Warenkorb.
4. 4
   Wenige Käufe im Verhältnis zu den Checkout-Starts: ein zu langes Formular, eine fehlende Zahlungsart, ein technischer Fehler, fehlendes Vertrauen beim Eingeben der Karte.

Die Hebel, die die Rate steigern, nach Wirkung geordnet

Der Checkout ist fast immer das größte Potenzial. Das Baymard Institute schätzt, dass eine durchschnittliche große E-Commerce-Website 35,26 % mehr Conversions erreichen kann, allein indem sie die in seinen Tests dokumentierten Usability-Mängel im Checkout behebt. Unter den Abbruchgründen, die befragte US-Käufer nennen, stehen zu hohe Zusatzkosten an erster Stelle (40 %), vor zu langsamer Lieferung (20 %), mangelndem Vertrauen in die Website bei der Kreditkarte (19 %) und Kontopflicht (18 %).

Gleich danach kommt die Geschwindigkeit, vor allem auf Mobilgeräten, über die 61 % der gemessenen Besuche auf unseren Websites laufen. In der Studie „Milliseconds Make Millions“, die Google bei Deloitte in Auftrag gegeben hat (37 Marken), ging ein Zeitgewinn von 0,1 Sekunden auf Mobilgeräten mit 8,4 % mehr Conversions im Einzelhandel einher. Es ist eine Auftragsstudie, keine begutachtete Veröffentlichung, aber die Richtung ist eindeutig.

1. 1
   Den Gesamtpreis früh nennen: Versandkosten und Lieferzeiten sichtbar auf der Produktseite, nicht erst im Checkout.
2. 2
   Die Kontopflicht abschaffen: Gastbestellung, E-Mail angeboten statt verlangt.
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   Den Checkout verkürzen: ein Klick zu einer gehosteten Zahlungsseite, Apple Pay und Google Pay, kein überflüssiges Feld.
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   Die Kaufseiten beschleunigen: leichte Bilder, kein überflüssiges Skript, Button auf dem Smartphone ohne Scrollen sichtbar.
5. 5
   Produktseiten mit bestehendem Traffic neu schreiben: Antwort in einem Satz, echte Fotos, überprüfbare Belege.
6. 6
   Wahre Vertrauenselemente unter den Button setzen: Lieferzeit, Rückgabe, sichere Zahlung.

Dienstleistungswebsite: die Conversion-Rate einer Angebotsanfrage

Für Handwerker, Kanzleien oder Agenturen ist die Conversion eine Angebotsanfrage, ein Anruf oder eine Terminbuchung. Die Rechnung bleibt gleich: Anfragen ÷ Besuche. Sie müssen nur alle drei Kanäle zählen, denn viele Kunden rufen an, ohne das Formular auszufüllen.

Die Hebel sind vergleichbar: eine Seite pro Leistung und Region, die Antwort im ersten Satz, eine anklickbare Telefonnummer oben auf der Seite, ein Formular mit drei bis fünf Feldern, echte Referenzen und Bewertungen, eine angekündigte und eingehaltene Antwortzeit.

Die Wirkung einer Änderung messen, ohne sich zu täuschen

Eine Rate, die sich von Woche zu Woche bewegt, beweist nichts: Saison, Kampagnen und Zufall reichen aus, um sie schwanken zu lassen. Vergleichen Sie gleich lange Zeiträume aus derselben Traffic-Quelle und notieren Sie das Datum jeder Änderung.

Der A/B-Test ist die saubere Methode, braucht aber genügend Conversions für ein belastbares Ergebnis. Auf einer kleinen Website reparieren Sie besser zuerst, was offensichtlich kaputt ist (ein unsichtbarer Button auf dem Smartphone, versteckte Kosten), und beobachten dann die Entwicklung über mehrere Wochen.