Funnel de ventas: menos pasos, cada uno medido

Funnel de ventas, embudo de conversión: ¿de qué hablamos?

En Francia, «tunnel de vente» (funnel de ventas) se busca 1900 veces al mes, y «tunnel de conversion» (embudo de conversión) 880 veces. Ambas expresiones designan la misma idea: una serie de etapas, del descubrimiento a la compra, en la que una parte de los visitantes se pierde en cada escalón. Se habla de embudo porque el número de personas disminuye en cada etapa.

Muchos contenidos en internet presentan el funnel como una máquina de secuencias de correos, páginas de captación y ofertas en cascada. Para la mayoría de las pymes, lo que da dinero es lo contrario: un camino directo y honesto, en el que al comprador decidido nunca lo retiene un paso inútil.

Las cuatro etapas del funnel de una pyme

Vendas un producto o un servicio, el funnel cabe en cuatro etapas. Cada una tiene una misión y un indicador:

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   Que te encuentren: aparecer en la búsqueda de Google, Bing, Shopping o el asistente de IA donde tu cliente expresa su necesidad. Indicador: impresiones y clics por página en Search Console.
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   Entender: una página de llegada que responde en una frase a la búsqueda, con el precio o la horquilla y lo que incluye. Indicador: proporción de visitantes que van más allá de la primera página.
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   Ganar confianza: hechos verificables (plazo, devoluciones, garantías legales, trabajos realizados, reseñas reales) colocados cerca del botón. Indicador: añadidos al carrito o clics en «pedir presupuesto».
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   Pasar a la acción: un pago en un clic o un formulario de tres a cinco campos, más un teléfono pulsable. Indicador: compras o solicitudes en relación con las visitas.

El funnel de una tienda online

Para una tienda, el funnel clásico es: página de categoría o resultado de Shopping, ficha de producto, carrito, pago, confirmación. Es entre el carrito y el pago donde se pierde más gente. Los motivos que citan los compradores en las encuestas del Baymard Institute son conocidos: gastos adicionales (40 %), cuenta obligatoria (18 %) y proceso de pago demasiado largo (17 %).

En nuestras propias webs hemos acortado este funnel al máximo: el botón de compra lleva directamente a una página de pago alojada, sin cuenta, el correo electrónico es opcional antes del pago y el carrito solo aparece en las webs donde se compran varios productos. En una web que vende un solo producto o una sola guía, el carrito es un paso de más.

Ejemplo: el funnel de una de nuestras webs de guías en PDF

En una de nuestras webs que vende guías prácticas en PDF, el funnel completo cabe en tres pantallas. El artículo responde a una búsqueda precisa y propone, en el lugar adecuado, la guía que va más allá. La página de la guía muestra el índice real, un extracto, el precio y una línea de confianza bajo el botón. El botón abre la página de pago; tras el pago, la guía se descarga en la página de agradecimiento y llega también por correo electrónico.

Lo que no aparece cuenta lo mismo: ni cuenta, ni carrito cuando solo hay un producto, ni ventana de captación de correos, ni código promocional permanente. Los packs que agrupan varias guías se proponen en la página de la guía, no en un paso obligatorio antes del pago.

El funnel de una web de servicios: de la búsqueda al presupuesto

Para un profesional de oficios, un despacho o una agencia, el funnel termina en una solicitud: presupuesto, llamada, cita. El camino más corto parte de una búsqueda precisa («electricista adecuación cuadro eléctrico Lyon»), llega a la página exacta del servicio y ofrece dos salidas: llamar enseguida o enviar una solicitud breve.

Las fugas típicas: una portada genérica en lugar de una página por servicio, un formulario de diez campos, un teléfono que no se puede pulsar en el móvil, ninguna indicación del plazo de respuesta, ningún trabajo mostrado. Cada una se corrige en un día.

• Una página por servicio y por zona que cubres de verdad, con lo que incluye y una horquilla de precios si puedes mostrarla.
• El teléfono como enlace pulsable arriba de la página y al final de cada sección.
• Un formulario de tres a cinco campos: nombre, forma de contacto, necesidad en una frase y código postal si es útil.
• El plazo de respuesta anunciado, y cumplido.
• Pruebas: fotos de obras, casos reales, reseñas de Google.

Lo que hay que quitar del funnel

Un funnel rentable se construye sobre todo quitando. En nuestras webs, estos elementos se eliminaron porque añadían un paso o una distracción sin acercar a la compra:

• Las ventanas que se abren al salir o al llegar para captar un correo electrónico.
• Las cuentas atrás y los códigos promocionales sin una fecha de fin real: es una falsa urgencia, y el comprador acaba notándolo.
• Los menús de más de cinco entradas, que dispersan la atención.
• Las páginas intermedias entre el botón y el pago (resumen, upsell obligatorio, registro).
• Los campos que se piden antes del pago cuando pueden pedirse después (personalización, preferencias).

Una elección demasiado amplia también frena la decisión: en los experimentos de Iyengar y Lepper, las personas compraban más cuando se les ofrecía una elección limitada (6 opciones en lugar de 24 o 30). Una oferta clara en tres opciones vende mejor que un catálogo sin jerarquía.

Medir cada paso

Un funnel se dirige con cuatro cifras: visitas, pasos a la etapa siguiente, inicios de pago o de solicitud, y compras o solicitudes enviadas. Google Analytics 4 ofrece los eventos de ecommerce recomendados (view_item, add_to_cart, begin_checkout, purchase); para una web de servicios, declara como conversiones el envío del formulario y el clic en el teléfono.

Revisa estas cifras cada mes, página a página. El escalón en el que pierdes más gente es el primero que hay que corregir; una vez corregido, aparece el siguiente.