Funnel di vendita, funnel di conversione: di cosa parliamo?
In Francia «tunnel de vente» (funnel di vendita) viene cercato 1900 volte al mese e «tunnel de conversion» 880 volte. Le due espressioni indicano la stessa idea: una serie di passaggi, dalla scoperta all’acquisto, in cui a ogni gradino si perde una parte dei visitatori. Si parla di imbuto perché il numero di persone diminuisce a ogni fase.
Molti contenuti online presentano il funnel come una macchina fatta di sequenze di e-mail, pagine di cattura e offerte a cascata. Per la maggior parte delle PMI rende il contrario: un percorso diretto e onesto, in cui l’acquirente deciso non viene mai trattenuto da un passaggio inutile.
Le quattro fasi del funnel di una PMI
Che tu venda un prodotto o un servizio, il funnel sta in quattro fasi. Ognuna ha un compito e un indicatore:
- Farsi trovare: comparire nella ricerca Google, Bing, Shopping o nell’assistente IA dove il tuo cliente esprime il suo bisogno. Indicatore: impressioni e clic per pagina in Google Search Console.
- Capire: una landing page che risponde alla ricerca in una frase, con il prezzo o la fascia di prezzo e cosa è incluso. Indicatore: quota di visitatori che vanno oltre la prima pagina.
- Rassicurarsi: fatti verificabili (tempi, resi, garanzie legali, lavori realizzati, recensioni vere), vicino al pulsante. Indicatore: aggiunte al carrello o clic su «richiedi un preventivo».
- Passare all’azione: un pagamento con un clic o un modulo da tre a cinque campi, più un numero cliccabile. Indicatore: acquisti o richieste rapportati alle visite.
Il funnel di un negozio online
Per un negozio online il funnel classico è: pagina di categoria o risultato di Shopping, scheda prodotto, carrello, pagamento, conferma. È tra carrello e pagamento che si perde più gente. I motivi citati dagli acquirenti nelle indagini del Baymard Institute sono noti: costi aggiuntivi (40%), account obbligatorio (18%), pagamento troppo lungo (17%).
Sui nostri siti abbiamo accorciato questo funnel al massimo: il pulsante d’acquisto porta direttamente a una pagina di pagamento ospitata, senza account, l’e-mail è facoltativa prima del pagamento e il carrello compare solo sui siti dove si comprano più prodotti. Su un sito che vende un solo prodotto o una sola guida, il carrello è un passaggio di troppo.
Esempio: il funnel di uno dei nostri siti di guide in PDF
Su uno dei nostri siti che vende guide pratiche in PDF, il funnel completo sta in tre schermate. L’articolo risponde a una ricerca precisa e propone, al punto giusto, la guida che va più a fondo. La pagina della guida mostra l’indice reale, un estratto, il prezzo e una riga di rassicurazione sotto il pulsante. Il pulsante apre la pagina di pagamento; dopo il pagamento la guida si scarica dalla pagina di ringraziamento e arriva anche via e-mail.
Quello che manca conta altrettanto: niente account, niente carrello quando c’è un solo prodotto, niente pop-up per catturare l’e-mail, niente codice sconto permanente. I pacchetti che raggruppano più guide sono proposti sulla pagina della guida, non in un passaggio obbligato prima del pagamento.
Il funnel di un sito di servizi: dalla ricerca al preventivo
Per un artigiano, uno studio professionale o un’agenzia, il funnel finisce con una richiesta: preventivo, chiamata, appuntamento. Il percorso più breve parte da una ricerca precisa («elettricista messa a norma quadro elettrico Milano»), arriva sulla pagina esatta del servizio e offre due uscite: chiamare subito o inviare una richiesta breve.
Le perdite tipiche: una home page generica invece di una pagina per servizio, un modulo da dieci campi, un numero non cliccabile da mobile, nessuna indicazione sui tempi di richiamata, nessun lavoro mostrato. Ognuna si corregge in una giornata.
- Una pagina per servizio e per zona davvero coperta, con cosa è incluso e una fascia di prezzo se puoi mostrarla.
- Il numero come link cliccabile in cima alla pagina e in fondo a ogni sezione.
- Un modulo da tre a cinque campi: nome, recapito, bisogno in una frase, CAP se utile.
- Il tempo di risposta annunciato, e rispettato.
- Delle prove: foto dei lavori, casi reali, recensioni Google.
Cosa togliere dal funnel
Un funnel redditizio si costruisce soprattutto togliendo. Sui nostri siti questi elementi sono stati eliminati perché aggiungevano un passaggio o una distrazione senza avvicinare all’acquisto:
- I pop-up che si aprono in uscita o all’arrivo per catturare un’e-mail.
- I conti alla rovescia e i codici sconto senza una vera data di scadenza: è una falsa urgenza, e prima o poi l’acquirente se ne accorge.
- I menu con più di cinque voci, che disperdono l’attenzione.
- Le pagine intermedie tra il pulsante e il pagamento (riepilogo, upsell imposto, registrazione).
- I campi chiesti prima del pagamento quando si possono chiedere dopo (personalizzazione, preferenze).
Anche una scelta troppo ampia frena la decisione: negli esperimenti di Iyengar e Lepper le persone compravano di più quando veniva proposta loro una scelta limitata (6 opzioni invece di 24 o 30). Un’offerta leggibile in tre opzioni vende meglio di un catalogo senza gerarchia.
Misurare ogni passaggio
Un funnel si guida con quattro numeri: visite, passaggi alla fase successiva, pagamenti o richieste iniziati, acquisti o richieste inviate. Google Analytics 4 fornisce gli eventi e-commerce consigliati (view_item, add_to_cart, begin_checkout, purchase); per un sito di servizi, imposta come conversioni l’invio del modulo e il clic sul numero.
Rileggi questi numeri ogni mese, pagina per pagina. Il gradino dove perdi più persone è quello da correggere per primo; una volta corretto, compare il successivo.
Domande frequenti
Quali sono le fasi di un funnel di vendita?
Per una PMI: farsi trovare sulla ricerca giusta, una pagina che fa capire l’offerta, elementi che rassicurano, poi l’acquisto o la richiesta di preventivo. Ogni fase ha il suo indicatore.
Serve un software per il funnel di vendita?
Non per una PMI che vende prodotti o servizi. Bastano un sito veloce, una pagina per offerta, un pagamento ospitato o un modulo breve e Google Analytics 4. I software specializzati servono soprattutto a vendere corsi con sequenze di e-mail.
Che differenza c’è tra funnel di vendita e funnel di conversione?
Nessuna differenza di sostanza: entrambe le espressioni indicano il percorso del visitatore fino all’azione attesa. «Conversione» mette l’accento sull’azione, che può essere un preventivo invece di un acquisto.
Come capire dove il mio funnel perde clienti?
Confronta il numero di visitatori a ogni fase in Google Analytics 4: visualizzazioni del prodotto, aggiunte al carrello, pagamenti iniziati, acquisti. Lo scarto più forte indica la fase da correggere.