Il ROAS in una formula
In Francia «roas» viene cercato 12.100 volte al mese. La formula sta in una riga: ROAS = fatturato attribuito alla pubblicità ÷ spesa pubblicitaria. Si esprime come rapporto (3) o in percentuale (300%).
Esempio con i numeri (negozio fittizio): spendi 1000 € in Google Ads e la campagna porta 30 vendite a 60 €, cioè 1800 € di fatturato. Il ROAS è 1800 € ÷ 1000 € = 1,8.
Il ROAS è utile perché si legge subito, campagna per campagna, annuncio per annuncio. È pericoloso perché ignora quanto costa il prodotto venduto: una campagna con un ROAS alto può perdere soldi su un prodotto a basso margine.
Il ROAS di pareggio: l’unico numero che dice se guadagni
Il ROAS di pareggio (break-even ROAS) è il ROAS sotto il quale ogni vendita da pubblicità ti fa perdere soldi. Si calcola dal tuo margine, al netto di costo del prodotto, spedizione e commissioni di pagamento: ROAS di pareggio = 1 ÷ tasso di margine.
Continuiamo l’esempio: il prodotto venduto a 60 € costa 24 €, la spedizione 6 €. Restano 30 € per vendita, cioè un tasso di margine del 50%. Il ROAS di pareggio è 1 ÷ 0,50 = 2,0. Con un ROAS di 1,8, la campagna perde soldi: 30 vendite × 30 € di margine = 900 €, meno 1000 € di pubblicità, cioè una perdita di 100 €.
Non dimenticare le commissioni di pagamento nel margine. Su Stripe, per esempio, la tariffa indicata per i conti francesi con carte standard dello Spazio economico europeo è di 1,5% + 0,25 € per transazione; le carte premium e internazionali costano di più.
- Calcola il margine per vendita: prezzo di vendita IVA inclusa o IVA esclusa secondo la tua contabilità, meno costo del prodotto, spedizione pagata da te, commissioni di pagamento ed eventualmente imballaggio.
- Dividi per il prezzo: ottieni il tasso di margine.
- Inverti: 1 ÷ tasso di margine dà il ROAS di pareggio.
- Confronta: ogni campagna sotto questa soglia perde soldi sulla prima vendita; sopra, ne guadagna.
ROAS, ROI, costo di acquisizione: non confonderli
- ROAS: fatturato ÷ spesa pubblicitaria. Misura l’efficacia della pubblicità, non il profitto.
- ROI (ritorno sull’investimento): (profitto − investimento) ÷ investimento. Tiene conto dei costi; è lui a dire se i soldi investiti rendono.
- Costo di acquisizione cliente (CAC): spesa ÷ numero di nuovi clienti. Nell’esempio, 1000 € ÷ 30 = 33,33 € per cliente. In Francia «coût acquisition client» viene cercato 90 volte al mese.
- Valore del cliente nel tempo (customer lifetime value): quanto rende un cliente su tutti i suoi ordini. Un cliente che riacquista giustifica un costo di acquisizione più alto di quello del solo primo ordine.
Regola pratica: una campagna di primo ordine può tollerare un ROAS vicino alla soglia se i tuoi clienti riacquistano spesso; deve superarla nettamente se comprano una volta sola.
Migliorare il ROAS senza spendere di più
Il ROAS sale in due modi: più vendite a parità di spesa, o più fatturato per vendita. Le leve più redditizie sono quasi sempre sul sito, non nella campagna:
- Sistemare il percorso d’acquisto: un clic verso il pagamento, nessun account obbligatorio, costi indicati presto. Ogni visitatore pagato che abbandona fa scendere il ROAS.
- Aumentare il valore del carrello: pacchetti, prodotto complementare proposto al momento giusto.
- Mandare ogni annuncio alla pagina che corrisponde esattamente alla ricerca, non alla home page.
- Tagliare le ricerche che spendono senza vendere: il rapporto sui termini di ricerca mostra cosa hanno digitato davvero le persone.
- Ridurre la pubblicità dove la SEO vince già la ricerca.
Misurare bene: le trappole del ROAS mostrato
Il ROAS mostrato da una piattaforma pubblicitaria dipende da come attribuisce le vendite. Google Ads, Meta e il tuo strumento di analisi possono attribuirsi ciascuno lo stesso ordine. Prima di decidere, confronta il totale delle vendite reali con il totale attribuito da tutte le piattaforme: se quest’ultimo è più alto, alcune vendite sono contate due volte.
Misura gli acquisti con un ID transazione univoco: Google Analytics precisa che il parametro transaction_id serve a evitare acquisti contati due volte.
- Un solo numero di riferimento: le vendite reali registrate dal tuo strumento di pagamento o dal tuo negozio.
- Eventi d’acquisto puliti in Google Analytics 4, con transaction_id e valore.
- Un periodo abbastanza lungo: una settimana di campagna non basta per trarre conclusioni su un prodotto che vende poco.
- Un test di spegnimento: fermare una campagna per qualche settimana e guardare se le vendite totali calano dice cosa portava davvero.
Domande frequenti
Qual è un buon ROAS?
Non esiste un buon ROAS universale: dipende dal tuo margine. Un ROAS è buono se supera il tuo ROAS di pareggio, pari a 1 diviso per il tasso di margine. Con un margine del 25% serve almeno 4; con il 50%, almeno 2.
Come si calcola il ROAS?
Dividi il fatturato attribuito alla pubblicità per la spesa pubblicitaria dello stesso periodo. 3000 € di vendite per 1000 € di pubblicità danno un ROAS di 3, cioè 300%.
Che differenza c’è tra ROAS e ROI?
Il ROAS rapporta il fatturato alla spesa pubblicitaria. Il ROI rapporta il profitto, al netto di tutti i costi, all’investimento. Una campagna può avere un ROAS di 3 e un ROI negativo se il margine è basso.
Il ROAS si applica alla SEO?
Non direttamente, perché non c’è una spesa per clic. Si confronta piuttosto il costo del lavoro sui contenuti e sulla tecnica con le vendite che porta, su diversi mesi.