Avis clients en e-commerce : obtenir de vrais avis et les afficher dans les règles

Pourquoi les avis font vendre

La recherche l’a mesuré bien avant les réseaux sociaux. Dans une étude publiée en 2006 dans le Journal of Marketing Research, Judith Chevalier et Dina Mayzlin ont comparé les avis et les ventes de livres sur deux grands sites marchands : une amélioration des avis d’un livre entraîne une hausse de ses ventes relatives, et un avis à une étoile pèse davantage qu’un avis à cinq étoiles.

Deux conséquences pratiques pour une boutique. D’abord, les avis comptent même quand ils ne sont pas parfaits : un produit avec des avis réels et nuancés inspire plus confiance qu’un produit sans avis. Ensuite, un avis négatif mérite une réponse : il est lu, et votre réponse aussi.

Ce que la loi impose quand vous publiez des avis

Quand les avis sont publiés sur votre propre site, le code de la consommation vous oblige à informer les visiteurs sur la façon dont ils sont gérés. Selon la page « Peut-on faire confiance aux avis en ligne ? » du ministère de l’Économie, vous devez préciser :

• La date de publication de chaque avis, et celle de l’expérience de consommation qu’il concerne.
• Les critères de classement des avis, parmi lesquels le classement chronologique.
• S’il existe une contrepartie fournie en échange du dépôt d’un avis.
• Le délai maximum de publication et de conservation d’un avis.

Les textes de référence cités par la DGCCRF sont l’article L.111-7-2 et les articles D.111-16 à D.111-19 du code de la consommation pour l’information sur les avis, et les articles L.121-2 à L.121-4 pour les pratiques commerciales trompeuses.

« Avis vérifiés » : ce que le mot vous engage à faire

« Avis vérifiés » est recherché 5 400 fois par mois en France ; c’est aussi le nom d’un prestataire, mais au sens de la loi, c’est une affirmation qui vous engage. Un professionnel qui affirme que ses avis proviennent de consommateurs ayant réellement acheté ou utilisé le produit doit avoir pris des mesures de contrôle pour le vérifier : c’est l’article L121-4 du code de la consommation, issu d’une directive européenne.

En pratique, la méthode la plus simple et la plus solide consiste à ne solliciter un avis qu’après une commande réelle, par un lien unique envoyé au client, et à conserver la trace qui relie chaque avis à sa commande. Si vous utilisez un prestataire, vérifiez quelle méthode de contrôle il applique et décrivez-la sur votre site.

Ce qui est interdit, et ce que cela coûte

La DGCCRF rappelle que le code de la consommation interdit au professionnel :

• De se présenter faussement comme un consommateur.
• D’affirmer que des avis sont diffusés par des consommateurs ayant utilisé ou acheté le produit, sans avoir pris les mesures nécessaires pour le vérifier.
• De diffuser, ou de faire diffuser par une autre personne, de faux avis.
• De modifier des avis de consommateurs pour promouvoir des produits.

Ces faits constituent un délit de pratiques commerciales trompeuses, puni de deux ans d’emprisonnement et de 300 000 € d’amende ; l’amende peut être portée, de manière proportionnée aux avantages tirés du délit, à 10 % du CA annuel moyen. Réécrire un avis pour promouvoir un produit est explicitement visé ; trier les avis pour ne garder que les bons trahit les critères de classement que vous devez annoncer.

Obtenir de vrais avis : la méthode

Les avis réels s’obtiennent en demandant, au bon moment, de la bonne façon. Voici la séquence que nous recommandons :

1. 1

   Le bon moment

   Quelques jours après la livraison, quand le client a utilisé le produit. Pour un produit numérique, une semaine après l’achat.
2. 2
   Un seul message, court, avec un lien direct vers le formulaire d’avis du produit acheté.
3. 3

   Une question ouverte simple

   « Qu’avez-vous pensé de votre achat ? » plutôt qu’une note seule.
4. 4

   Aucune condition

   Ne demandez pas un avis positif, ne réservez pas un cadeau aux bonnes notes. Si vous offrez une contrepartie pour tout avis déposé, vous devez le signaler.
5. 5

   Une réponse à chaque avis négatif

   Reconnaître, expliquer ce qui a été fait, sans polémique.
6. 6
   Les avis Google de votre établissement, si vous avez une boutique physique ou un service local : ils se demandent de la même façon.

Où et comment afficher les avis

Sur la fiche produit, les avis se placent sous la description et sous le bouton d’achat, avec un résumé (note moyenne et nombre d’avis) près du titre. Affichez la date de chaque avis, triez par défaut du plus récent au plus ancien ou expliquez votre critère de tri, et laissez visibles les avis négatifs.

Pour Google, les avis peuvent être décrits en données structurées (Review, AggregateRating) à condition de correspondre exactement à ce qui est affiché sur la page. Google Merchant Center sait aussi afficher des avis sur les produits dans Shopping, selon ses propres règles.

Vous n’avez pas encore d’avis ?

Une boutique qui démarre n’a pas d’avis, et c’est normal. N’en fabriquez pas : remplacez-les par d’autres preuves vraies en attendant les premiers clients. Photos réelles du produit, vidéo d’utilisation, caractéristiques précises, garantie, politique de retour claire, coordonnées complètes du vendeur.

Sur nos propres sites, nous n’affichons aucun avis tant que nous n’en avons pas de réels ; la réassurance repose sur des faits (délai, accès immédiat, paiement sécurisé, procédure de retour). C’est moins spectaculaire, mais c’est vrai, et cela ne met pas la boutique en danger.