Der ROAS in einer Formel
„ROAS“ wird in Frankreich 12.100-mal im Monat gesucht. Die Formel passt in eine Zeile: ROAS = der Werbung zugeordneter Umsatz ÷ Werbeausgaben. Er wird als Verhältnis (3) oder in Prozent (300 %) angegeben.
Rechenbeispiel (fiktiver Shop): Sie geben 1.000 € für Google Ads aus, und die Kampagne bringt 30 Verkäufe zu je 60 €, also 1.800 € Umsatz. Der ROAS beträgt 1.800 € ÷ 1.000 € = 1,8.
Der ROAS ist nützlich, weil er sich sofort ablesen lässt, Kampagne für Kampagne, Anzeige für Anzeige. Er ist gefährlich, weil er ignoriert, was das verkaufte Produkt kostet: Eine Kampagne mit hohem ROAS kann bei einem Produkt mit geringer Marge Geld verlieren.
Der Break-even-ROAS: die einzige Zahl, die zeigt, ob Sie verdienen
Der Break-even-ROAS ist der ROAS, unterhalb dessen Sie mit jedem Werbeverkauf Geld verlieren. Er ergibt sich aus Ihrer Marge nach Produktkosten, Versand und Zahlungsgebühren: Break-even-ROAS = 1 ÷ Marge.
Fortsetzung des Beispiels: Das für 60 € verkaufte Produkt kostet 24 €, der Versand 6 €. Pro Verkauf bleiben 30 €, also eine Marge von 50 %. Der Break-even-ROAS beträgt 1 ÷ 0,50 = 2,0. Mit einem ROAS von 1,8 verliert die Kampagne Geld: 30 Verkäufe × 30 € Marge = 900 €, abzüglich 1.000 € Werbung, ergibt einen Verlust von 100 €.
Vergessen Sie die Zahlungsgebühren in der Marge nicht. Bei Stripe zum Beispiel liegt der angegebene Tarif für Standardkarten aus dem Europäischen Wirtschaftsraum bei 1,5 % + 0,25 € pro Transaktion. Premium- und internationale Karten kosten mehr.
- Berechnen Sie die Marge pro Verkauf: Verkaufspreis inkl. oder zzgl. MwSt., je nach Ihrer Buchhaltung, minus Produktkosten, von Ihnen bezahlter Versand, Zahlungsgebühren und gegebenenfalls Verpackung.
- Teilen Sie durch den Preis: Sie erhalten die Marge in Prozent.
- Kehren Sie um: 1 ÷ Marge ergibt den Break-even-ROAS.
- Vergleichen Sie: Jede Kampagne unter dieser Schwelle verliert beim ersten Verkauf Geld, jede darüber verdient.
ROAS, ROI, Akquisitionskosten: nicht verwechseln
- ROAS: Umsatz ÷ Werbeausgaben. Er misst die Wirksamkeit der Werbung, nicht den Gewinn.
- ROI (Return on Investment): (Gewinn minus Investition) ÷ Investition. Er berücksichtigt die Kosten und zeigt, ob sich das investierte Geld auszahlt.
- Kundenakquisitionskosten (CAC): Ausgaben ÷ Zahl der Neukunden. Im Beispiel 1.000 € ÷ 30 = 33,33 € pro Kunde. „Coût acquisition client“ wird in Frankreich 90-mal im Monat gesucht.
- Customer Lifetime Value: was ein Kunde über alle seine Bestellungen einbringt. Ein Kunde, der wieder kauft, rechtfertigt höhere Akquisitionskosten als seine erste Bestellung allein.
Faustregel: Eine Kampagne für Erstbestellungen darf einen ROAS nahe der Schwelle haben, wenn Ihre Kunden oft wieder kaufen. Kaufen Ihre Kunden nur einmal, muss sie die Schwelle deutlich übertreffen.
Den ROAS verbessern, ohne mehr auszugeben
Der ROAS steigt auf zwei Wegen: mehr Verkäufe bei gleichen Ausgaben oder mehr Umsatz pro Verkauf. Die rentabelsten Hebel liegen fast immer auf der Website, nicht in der Kampagne:
- Den Kaufprozess reparieren: ein Klick zur Zahlung, kein Pflichtkonto, Kosten früh angeben. Jeder bezahlte Besucher, der abbricht, drückt den ROAS.
- Den Warenkorbwert erhöhen: Pakete, ein Zusatzprodukt im richtigen Moment.
- Jede Anzeige auf die Seite führen, die genau zur Suche passt, nicht auf die Startseite.
- Suchbegriffe streichen, die Geld kosten, ohne zu verkaufen: Der Suchbegriffbericht zeigt, was die Leute wirklich eingegeben haben.
- Weniger Werbung schalten, wo die organische Suche die Anfrage schon gewinnt.
Richtig messen: die Fallen des angezeigten ROAS
Der ROAS, den eine Werbeplattform anzeigt, hängt davon ab, wie sie Verkäufe zuordnet. Google Ads, Meta und Ihr Analysetool können sich jeweils dieselbe Bestellung zuschreiben. Vergleichen Sie vor einer Entscheidung die Summe der tatsächlichen Verkäufe mit der Summe, die alle Plattformen zusammen zuordnen: Ist Letztere höher, werden manche Verkäufe doppelt gezählt.
Erfassen Sie Käufe mit einer eindeutigen Transaktions-ID: Laut Google Analytics dient der Parameter transaction_id dazu, doppelt gezählte Käufe zu vermeiden.
- Eine einzige Referenzzahl: die tatsächlichen Verkäufe aus Ihrem Zahlungstool oder Ihrem Shop.
- Saubere Kauf-Events in Google Analytics 4, mit transaction_id und Wert.
- Ein ausreichend langer Zeitraum: Eine Kampagnenwoche reicht nicht, um bei einem selten verkauften Produkt ein Urteil zu fällen.
- Ein Abschalttest: Eine Kampagne einige Wochen pausieren und beobachten, ob die Gesamtverkäufe sinken, zeigt, was sie wirklich gebracht hat.
Häufige Fragen
Was ist ein guter ROAS?
Einen allgemeingültigen guten ROAS gibt es nicht: Er hängt von Ihrer Marge ab. Ein ROAS ist gut, wenn er über Ihrem Break-even-ROAS liegt, also über 1 geteilt durch Ihre Marge. Bei 25 % Marge brauchen Sie mindestens 4, bei 50 % mindestens 2.
Wie berechnet man den ROAS?
Teilen Sie den der Werbung zugeordneten Umsatz durch die Werbeausgaben im selben Zeitraum. 3.000 € Umsatz bei 1.000 € Werbung ergeben einen ROAS von 3 oder 300 %.
Was ist der Unterschied zwischen ROAS und ROI?
Der ROAS setzt den Umsatz ins Verhältnis zu den Werbeausgaben. Der ROI setzt den Gewinn nach allen Kosten ins Verhältnis zur Investition. Eine Kampagne kann einen ROAS von 3 und einen negativen ROI haben, wenn die Marge gering ist.
Gilt der ROAS auch für SEO?
Nicht direkt, denn es gibt keine Kosten pro Klick. Man vergleicht stattdessen die Kosten der Content- und Technikarbeit mit den Verkäufen, die sie über mehrere Monate bringt.