Le ROAS en une formule
« ROAS » est recherché 12 100 fois par mois en France. La formule tient en une ligne : ROAS = chiffre d’affaires attribué à la publicité ÷ dépense publicitaire. Il s’exprime en ratio (3) ou en pourcentage (300 %).
Exemple chiffré (boutique fictive) : vous dépensez 1 000 € en Google Ads et la campagne apporte 30 ventes à 60 €, soit 1 800 € de chiffre d’affaires. Le ROAS est de 1 800 € ÷ 1 000 € = 1,8.
Le ROAS est utile parce qu’il se lit tout de suite, campagne par campagne, annonce par annonce. Il est dangereux parce qu’il ignore ce que coûte le produit vendu : une campagne à ROAS élevé peut perdre de l’argent sur un produit à faible marge.
Le ROAS de rentabilité : le seul chiffre qui dit si vous gagnez
Le ROAS de rentabilité (break-even ROAS) est le ROAS en dessous duquel chaque vente publicitaire vous fait perdre de l’argent. Il se calcule à partir de votre marge, après le coût du produit, la livraison et les frais de paiement : ROAS de rentabilité = 1 ÷ taux de marge.
Suite de l’exemple : le produit vendu 60 € coûte 24 €, la livraison 6 €. Il reste 30 € par vente, soit un taux de marge de 50 %. Le ROAS de rentabilité est de 1 ÷ 0,50 = 2,0. Avec un ROAS de 1,8, la campagne perd de l’argent : 30 ventes × 30 € de marge = 900 €, moins 1 000 € de publicité, soit une perte de 100 €.
N’oubliez pas les frais de paiement dans la marge. Chez Stripe, par exemple, le tarif affiché pour les cartes standard de l’Espace économique européen est de 1,5 % + 0,25 € par transaction ; les cartes premium et internationales coûtent davantage.
Calculez la marge par vente
Prix de vente TTC ou HT selon votre comptabilité, moins le coût du produit, la livraison payée par vous, les frais de paiement et, le cas échéant, l’emballage.Divisez par le prix
Vous obtenez le taux de marge.Inversez
1 ÷ taux de marge donne le ROAS de rentabilité.Comparez
Chaque campagne sous ce seuil perd de l’argent sur la première vente ; au-dessus, elle en gagne.
ROAS, ROI, coût d’acquisition : ne pas confondre
- ROAS : chiffre d’affaires ÷ dépense publicitaire. Il mesure l’efficacité de la publicité, pas le bénéfice.
- ROI (retour sur investissement) : (bénéfice − investissement) ÷ investissement. Il tient compte des coûts ; c’est lui qui dit si l’argent investi rapporte.
- Coût d’acquisition client (CAC) : dépense ÷ nombre de nouveaux clients. Dans l’exemple, 1 000 € ÷ 30 = 33,33 € par client. « Coût acquisition client » est recherché 90 fois par mois.
- Valeur vie client : ce que rapporte un client sur toutes ses commandes. Un client qui rachète justifie un coût d’acquisition plus élevé que celui de sa première commande seule.
Règle pratique : une campagne de première commande peut tolérer un ROAS proche du seuil si vos clients rachètent souvent ; elle doit le dépasser nettement si vos clients n’achètent qu’une fois.
Améliorer le ROAS sans dépenser plus
Le ROAS monte de deux façons : plus de ventes pour la même dépense, ou plus de chiffre d’affaires par vente. Les leviers les plus rentables sont presque toujours sur le site, pas dans la campagne :
- Réparer le parcours d’achat : un clic vers le paiement, pas de compte obligatoire, frais annoncés tôt. Chaque visiteur payé qui abandonne fait baisser le ROAS.
- Augmenter le panier : packs, produit complémentaire proposé au bon moment.
- Envoyer chaque annonce vers la page qui correspond exactement à la recherche, pas vers l’accueil.
- Couper les recherches qui dépensent sans vendre : le rapport des termes de recherche montre ce que les gens ont vraiment tapé.
- Réduire la publicité là où le référencement naturel gagne déjà la recherche.
Mesurer juste : les pièges du ROAS affiché
Le ROAS affiché par une régie publicitaire dépend de sa façon d’attribuer les ventes. Google Ads, Meta et votre outil d’analyse peuvent chacun s’attribuer la même commande. Avant de décider, comparez le total des ventes réelles avec le total attribué par toutes les régies : s’il est plus élevé, certaines ventes sont comptées deux fois.
Mesurez les achats avec un identifiant de transaction unique : Google Analytics précise que le paramètre transaction_id sert à éviter les achats comptés en double.
Un seul chiffre de référence
Les ventes réelles enregistrées par votre outil de paiement ou votre boutique.- Des événements d’achat propres dans Google Analytics 4, avec transaction_id et valeur.
Une période assez longue
Une semaine de campagne ne suffit pas à conclure sur un produit qui se vend peu.Un test d’arrêt
Couper une campagne quelques semaines et regarder si les ventes totales baissent dit ce qu’elle apportait vraiment.
Questions fréquentes
Qu’est-ce qu’un bon ROAS ?
Il n’existe pas de bon ROAS universel : il dépend de votre marge. Un ROAS est bon s’il dépasse votre ROAS de rentabilité, égal à 1 divisé par votre taux de marge. Avec 25 % de marge, il faut au moins 4 ; avec 50 %, au moins 2.
Comment calculer le ROAS ?
Divisez le chiffre d’affaires attribué à la publicité par la dépense publicitaire sur la même période. 3 000 € de ventes pour 1 000 € de publicité donnent un ROAS de 3, ou 300 %.
Quelle différence entre ROAS et ROI ?
Le ROAS rapporte le chiffre d’affaires à la dépense publicitaire. Le ROI rapporte le bénéfice, après tous les coûts, à l’investissement. Une campagne peut avoir un ROAS de 3 et un ROI négatif si la marge est faible.
Le ROAS s’applique-t-il au référencement naturel ?
Pas directement, car il n’y a pas de dépense par clic. On compare plutôt le coût du travail de contenu et de technique aux ventes qu’il apporte, sur plusieurs mois.