Opiniones de clientes en ecommerce: conseguir opiniones reales y mostrarlas según las normas

Por qué las opiniones venden

La investigación lo midió mucho antes de las redes sociales. En un estudio publicado en 2006 en el Journal of Marketing Research, Judith Chevalier y Dina Mayzlin compararon las opiniones y las ventas de libros en dos grandes webs de comercio: una mejora de las opiniones de un libro conlleva un aumento de sus ventas relativas, y una opinión de una estrella pesa más que una de cinco estrellas.

Dos consecuencias prácticas para una tienda. Primero, las opiniones cuentan aunque no sean perfectas: un producto con opiniones reales y matizadas inspira más confianza que un producto sin opiniones. Después, una opinión negativa merece una respuesta: se lee, y tu respuesta también.

Lo que exige la ley francesa cuando publicas opiniones

Cuando las opiniones se publican en tu propia web, el Código de Consumo francés te obliga a informar a los visitantes sobre cómo se gestionan. Según la página «Peut-on faire confiance aux avis en ligne ?» («¿Podemos fiarnos de las opiniones en línea?») del Ministerio de Economía francés, debes indicar:

• La fecha de publicación de cada opinión, y la de la experiencia de consumo a la que se refiere.
• Los criterios de ordenación de las opiniones, entre ellos el orden cronológico.
• Si existe una contrapartida a cambio de dejar una opinión.
• El plazo máximo de publicación y de conservación de una opinión.

Los textos de referencia que cita la DGCCRF (la autoridad francesa de consumo) son el artículo L.111-7-2 y los artículos D.111-16 a D.111-19 del Código de Consumo para la información sobre las opiniones, y los artículos L.121-2 a L.121-4 para las prácticas comerciales engañosas.

«Opiniones verificadas»: a qué te compromete la palabra

«Avis vérifiés» se busca 5400 veces al mes en Francia; es también el nombre de un proveedor, pero en el sentido de la ley es una afirmación que te compromete. Un profesional que afirma que sus opiniones proceden de consumidores que han comprado o usado realmente el producto debe haber tomado medidas de control para verificarlo: es el artículo L121-4 del Código de Consumo francés, que procede de una directiva europea.

En la práctica, el método más sencillo y más sólido consiste en pedir una opinión solo después de un pedido real, mediante un enlace único enviado al cliente, y conservar el rastro que une cada opinión con su pedido. Si usas un proveedor, comprueba qué método de control aplica y descríbelo en tu web.

Lo que está prohibido, y lo que cuesta

La DGCCRF recuerda que el Código de Consumo francés prohíbe al profesional:

• Presentarse falsamente como consumidor.
• Afirmar que las opiniones las publican consumidores que han usado o comprado el producto, sin haber tomado las medidas necesarias para verificarlo.
• Publicar, o hacer que otra persona publique, opiniones falsas.
• Modificar opiniones de consumidores para promocionar productos.

Estos hechos constituyen en Francia un delito de prácticas comerciales engañosas, castigado con dos años de prisión y 300.000 € de multa; la multa puede elevarse, de forma proporcional a los beneficios obtenidos con el delito, hasta el 10 % de la facturación anual media. Reescribir una opinión para promocionar un producto está expresamente contemplado; filtrar las opiniones para quedarte solo con las buenas traiciona los criterios de ordenación que debes anunciar.

Conseguir opiniones reales: el método

Las opiniones reales se consiguen pidiéndolas en el momento adecuado y de la forma adecuada. Esta es la secuencia que recomendamos:

1. 1
   El momento adecuado: unos días después de la entrega, cuando el cliente ya ha usado el producto. Para un producto digital, una semana después de la compra.
2. 2
   Un solo mensaje, breve, con un enlace directo al formulario de opinión del producto comprado.
3. 3
   Una pregunta abierta y sencilla: «¿Qué te ha parecido tu compra?» mejor que solo una nota.
4. 4
   Ninguna condición: no pidas una opinión positiva ni reserves un regalo para las buenas notas. Si ofreces una contrapartida por cualquier opinión publicada, debes indicarlo.
5. 5
   Una respuesta a cada opinión negativa: reconocer, explicar lo que se ha hecho, sin polémica.
6. 6
   Las reseñas de Google de tu establecimiento, si tienes una tienda física o un servicio local: se piden de la misma manera.

Dónde y cómo mostrar las opiniones

En la ficha de producto, las opiniones van debajo de la descripción y del botón de compra, con un resumen (nota media y número de opiniones) cerca del título. Muestra la fecha de cada opinión, ordénalas por defecto de la más reciente a la más antigua o explica tu criterio de ordenación, y deja visibles las opiniones negativas.

Para Google, las opiniones pueden describirse con datos estructurados (Review, AggregateRating) siempre que correspondan exactamente a lo que se muestra en la página. Google Merchant Center también puede mostrar opiniones de productos en Shopping, según sus propias reglas.

¿Todavía no tienes opiniones?

Una tienda que empieza no tiene opiniones, y es normal. No te las inventes: sustitúyelas por otras pruebas reales mientras llegan los primeros clientes. Fotos reales del producto, vídeo de uso, características precisas, garantía, política de devoluciones clara y datos de contacto completos del vendedor.

En nuestras propias webs no mostramos ninguna opinión mientras no tengamos opiniones reales; la confianza se apoya en hechos (plazo, acceso inmediato, pago seguro, procedimiento de devolución). Es menos espectacular, pero es verdad, y no pone la tienda en peligro.