Recensioni clienti nell’e-commerce: ottenere recensioni vere e mostrarle nel rispetto delle regole

Perché le recensioni fanno vendere

La ricerca lo ha misurato ben prima dei social network. In uno studio pubblicato nel 2006 sul Journal of Marketing Research, Judith Chevalier e Dina Mayzlin hanno confrontato recensioni e vendite di libri su due grandi siti di e-commerce: un miglioramento delle recensioni di un libro porta a un aumento delle sue vendite relative, e una recensione a una stella pesa più di una a cinque stelle.

Due conseguenze pratiche per un negozio. Primo, le recensioni contano anche quando non sono perfette: un prodotto con recensioni vere e sfumate ispira più fiducia di un prodotto senza recensioni. Secondo, una recensione negativa merita una risposta: viene letta, e la tua risposta anche.

Cosa impone la legge francese quando pubblichi recensioni

Quando le recensioni sono pubblicate sul tuo sito, il codice del consumo francese ti obbliga a informare i visitatori su come vengono gestite. Secondo la pagina «Ci si può fidare delle recensioni online?» (Peut-on faire confiance aux avis en ligne) del ministero dell’Economia francese, devi precisare:

• La data di pubblicazione di ogni recensione e quella dell’esperienza di consumo a cui si riferisce.
• I criteri di ordinamento delle recensioni, tra cui l’ordine cronologico.
• Se esiste un compenso offerto in cambio della recensione.
• Il tempo massimo di pubblicazione e di conservazione di una recensione.

I testi di riferimento citati dalla DGCCRF sono l’articolo L.111-7-2 e gli articoli da D.111-16 a D.111-19 del codice del consumo francese per l’informazione sulle recensioni, e gli articoli da L.121-2 a L.121-4 per le pratiche commerciali ingannevoli.

«Recensioni verificate»: cosa ti impegna a fare la parola

In Francia «avis vérifiés» (recensioni verificate) viene cercato 5400 volte al mese; è anche il nome di un fornitore, ma per la legge è un’affermazione che ti impegna. Un professionista che afferma che le sue recensioni vengono da consumatori che hanno davvero acquistato o usato il prodotto deve aver adottato misure di controllo per verificarlo: è l’articolo L121-4 del codice del consumo francese, derivato da una direttiva europea.

In pratica, il metodo più semplice e solido è chiedere una recensione solo dopo un ordine reale, tramite un link unico inviato al cliente, e conservare la traccia che collega ogni recensione al suo ordine. Se usi un fornitore, verifica quale metodo di controllo applica e descrivilo sul tuo sito.

Cosa è vietato, e quanto costa

La DGCCRF ricorda che il codice del consumo francese vieta al professionista di:

• Presentarsi falsamente come un consumatore.
• Affermare che le recensioni sono pubblicate da consumatori che hanno usato o acquistato il prodotto, senza aver preso le misure necessarie per verificarlo.
• Pubblicare, o far pubblicare da un’altra persona, recensioni false.
• Modificare recensioni di consumatori per promuovere dei prodotti.

In Francia questi fatti costituiscono il reato di pratiche commerciali ingannevoli, punito con due anni di reclusione e 300.000 € di multa; la multa può essere portata, in proporzione ai vantaggi tratti dal reato, fino al 10% del fatturato annuo medio. Riscrivere una recensione per promuovere un prodotto è espressamente previsto; selezionare le recensioni per tenere solo quelle buone tradisce i criteri di ordinamento che devi dichiarare.

Ottenere recensioni vere: il metodo

Le recensioni vere si ottengono chiedendole al momento giusto, nel modo giusto. Ecco la sequenza che consigliamo:

1. 1
   Il momento giusto: qualche giorno dopo la consegna, quando il cliente ha usato il prodotto. Per un prodotto digitale, una settimana dopo l’acquisto.
2. 2
   Un solo messaggio, breve, con un link diretto al modulo di recensione del prodotto acquistato.
3. 3
   Una domanda aperta semplice: «Cosa ne pensi del tuo acquisto?» piuttosto che un semplice voto.
4. 4
   Nessuna condizione: non chiedere una recensione positiva, non riservare un regalo ai voti alti. Se offri un compenso per ogni recensione lasciata, devi dichiararlo.
5. 5
   Una risposta a ogni recensione negativa: riconoscere, spiegare cosa è stato fatto, senza polemiche.
6. 6
   Le recensioni Google della tua attività, se hai un negozio fisico o un servizio locale: si chiedono allo stesso modo.

Dove e come mostrare le recensioni

Sulla scheda prodotto le recensioni vanno sotto la descrizione e sotto il pulsante d’acquisto, con un riepilogo (voto medio e numero di recensioni) vicino al titolo. Mostra la data di ogni recensione, ordina di default dalla più recente alla più vecchia oppure spiega il tuo criterio, e lascia visibili le recensioni negative.

Per Google, le recensioni possono essere descritte con i dati strutturati (Review, AggregateRating) a condizione che corrispondano esattamente a ciò che è mostrato sulla pagina. Anche Google Merchant Center può mostrare recensioni dei prodotti su Shopping, secondo le sue regole.

Non hai ancora recensioni?

Un negozio che parte non ha recensioni, ed è normale. Non fabbricarle: sostituiscile con altre prove vere in attesa dei primi clienti. Foto reali del prodotto, video d’uso, caratteristiche precise, garanzia, politica di reso chiara, recapiti completi del venditore.

Sui nostri siti non mostriamo nessuna recensione finché non ne abbiamo di vere; la rassicurazione si basa su fatti (tempi, accesso immediato, pagamento sicuro, procedura di reso). È meno spettacolare, ma è vero, e non mette a rischio il negozio.