Google-Bewertungen kaufen: warum es sich nicht lohnt, und was stattdessen wirkt

Was hinter den Angeboten steckt

„Google bewertungen kaufen“ wird in Deutschland 2.900-mal im Monat gesucht. Die Anbieter versprechen Pakete mit Fünf-Sterne-Rezensionen, „echte Profile“, „dauerhafte“ Bewertungen. Für Amazon hat das Bundeskartellamt die Preise in seiner Sektoruntersuchung Nutzerbewertungen erhoben: 15 bis 30 € pro Bewertung, je nach Vermittler und Menge. Für Google-Rezensionen gibt es keine amtliche Erhebung.

Das Amt beschreibt auch, wer solche Pakete verkauft. Wird eine feste Zahl von Bewertungen mit mehr oder weniger ausdrücklicher Fünf-Sterne-Zusage angeboten, handelt es sich „mit hoher Wahrscheinlichkeit um unseriöse Anbieter“. Und: „Viele ändern regelmäßig ihren Namen bzw. treten unter unterschiedlichen Bezeichnungen auf, und viele haben ihren Unternehmenssitz ins (außereuropäische) Ausland verlegt.“ Wer zahlt, hat im Streitfall also oft niemanden, an den er sich halten kann.

Die Rechtslage in Deutschland: UWG Anhang Nr. 23b und 23c

Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) enthält in seinem Anhang zu § 3 Abs. 3 eine „schwarze Liste“. Sie beginnt mit dem Satz: „Folgende geschäftliche Handlungen sind gegenüber Verbrauchern stets unzulässig“. Seit dem 28. Mai 2022 (Gesetz zur Stärkung des Verbraucherschutzes im Wettbewerbs- und Gewerberecht) stehen dort zwei Nummern zu Bewertungen:

• Nr. 23c, gefälschte Verbraucherbewertungen: „die Übermittlung oder Beauftragung gefälschter Bewertungen oder Empfehlungen von Verbrauchern“. Wer Rezensionen von Personen kauft, die Ihr Unternehmen nie erlebt haben, beauftragt genau das.
• Nr. 23b, Irreführung über die Echtheit: verboten ist die Behauptung, Bewertungen stammten von echten Kunden, „ohne dass angemessene und verhältnismäßige Maßnahmen zur Überprüfung ergriffen wurden“, ob sie tatsächlich von solchen Kunden stammen. Das betrifft vor allem Unternehmen, die Bewertungen auf der eigenen Website zeigen.

„Stets unzulässig“ heißt: Es kommt nicht darauf an, ob die gekauften Sterne im Einzelfall eine Kaufentscheidung beeinflusst haben. Die Handlung selbst ist verboten.

Bezahlte Bewertungen echter Kunden sind ein Sonderfall. Das Bundeskartellamt hält Anreize für Bewertungen nur für zulässig, „wenn diese für den Verbraucher klar gekennzeichnet sind und ihr Zustandekommen transparent ist; ansonsten sind sie lauterkeitsrechtlich unzulässig“. Bei Google spielt das keine Rolle: Dort sind Anreize ohnehin verboten (nächster Abschnitt).

Wer dagegen vorgehen kann, und warum die Agentur Sie nicht schützt

Ein Verstoß gegen den Anhang ist eine unzulässige geschäftliche Handlung nach § 3 UWG. Nach § 8 UWG kann der Verletzer „auf Beseitigung und bei Wiederholungsgefahr auf Unterlassung“ in Anspruch genommen werden. Diesen Anspruch haben laut § 8 Abs. 3 UWG: Mitbewerber, qualifizierte Wirtschaftsverbände, qualifizierte Verbraucherverbände, Industrie- und Handelskammern und Handwerksorganisationen. In der Praxis heißt das: Der Wettbewerber zwei Straßen weiter kann abmahnen.

Auch die Auslagerung hilft nicht. § 8 Abs. 2 UWG ist eindeutig: „Werden die Zuwiderhandlungen in einem Unternehmen von einem Mitarbeiter oder Beauftragten begangen, so sind der Unterlassungsanspruch und der Beseitigungsanspruch auch gegen den Inhaber des Unternehmens begründet.“ Kauft eine Marketingagentur in Ihrem Auftrag Bewertungen, haften Sie als Inhaber mit.

• Der übliche Weg ist die Abmahnung: Nach § 13 UWG sollen die Berechtigten vor der Einleitung eines gerichtlichen Verfahrens abmahnen und ihm Gelegenheit geben, den Streit durch Abgabe einer mit einer angemessenen Vertragsstrafe bewehrten Unterlassungsverpflichtung beizulegen. Ist die Abmahnung berechtigt, kann der Abmahnende Ersatz der erforderlichen Aufwendungen verlangen.
• Wer eine Abmahnung erhält, sollte vor jeder Unterschrift anwaltlich prüfen lassen, was genau verlangt wird. Die Einschätzung des Einzelfalls kann dieser Ratgeber nicht ersetzen.

Was Google mit gekauften Bewertungen macht

Die Richtlinien für Google Maps zählen zu den gefälschten Interaktionen ausdrücklich „Rezensionen oder Bewertungen, für die direkt oder in Form von Sachleistungen bezahlt wurde“. Händlern ist zudem nicht gestattet, „Anreize zu bieten, etwa Zahlungen, Rabatte, kostenlose Produkte und/oder Dienstleistungen, für das Veröffentlichen einer Rezension“. Google achtet auch auf „Inhalte, die ungewöhnliche Mengen oder Muster von Rezensionen aufweisen“: Ein Schwung neuer Fünf-Sterne-Rezensionen in wenigen Tagen, bei einem Eintrag, der sonst selten welche bekommt, ist genau so ein Muster.

Die Folgen beschreibt die Unternehmensprofil-Hilfe. Wenn Google einen Verstoß feststellt, kann es das Profil einschränken: „Außerdem werden die betreffenden Rezensionen entfernt.“ Als Beispiele nennt Google:

• Für eine bestimmte Zeit können keine neuen Rezensionen oder Bewertungen veröffentlicht werden, auch nicht von echten Kunden.
• Bestehende Rezensionen sind für eine bestimmte Zeit nicht mehr im Profil sichtbar, auch die echten.
• Im Profil erscheint eine Warnung, dass gefälschte Rezensionen entfernt wurden: genau das, was ein Kunde vor dem Anruf liest.

Google schreibt: „Wir benachrichtigen Geschäftsinhaber per E-Mail über geplante Einschränkungen ihres Profils.“ Und: „Unternehmen können Einspruch gegen unsere Entscheidung einlegen.“ Ein Einspruch hat aber nur Sinn, wenn die Rezensionen tatsächlich echt waren.

Die Rechnung für ein kleines Unternehmen

Bei den 4.631 Google-Maps-Einträgen, die wir in Frankreich ausgewertet haben, hat der mittlere Eintrag 27 Bewertungen, und 33 % haben weniger als 10. Deutsche Zahlen haben wir nicht erhoben, aber die Logik ist dieselbe: Bei einem kleinen Eintrag fällt ein Paket gekaufter Rezensionen sofort auf, für Google wie für die Kunden.

Dazu kommt, was Google selbst über glaubwürdige Profile sagt: „Eine Mischung aus positivem und negativem Feedback wirkt oft vertrauenswürdiger.“ Eine lückenlose Reihe von Fünf-Sterne-Rezensionen ohne Text, alle in derselben Woche, überzeugt niemanden, der sie liest.

• Das Geld für das Paket ist weg, wenn Google die Rezensionen entfernt.
• Die Sperre trifft danach auch die echten Bewertungen, die Sie in dieser Zeit bekommen hätten.
• Eine Abmahnung bringt Kosten, und die Unterlassungserklärung mit Vertragsstrafe bindet Sie über den Einzelfall hinaus.

Legale Wege zu mehr Google-Bewertungen

Was Google ausdrücklich erlaubt: „Veröffentlichungen von Inhalten zu erbitten oder zu fördern, die einer tatsächlichen Erfahrung entsprechen, ohne Anreize dafür zu bieten“. Ohne Gegenleistung, ohne Auswahl der zufriedenen Kunden. So richten Sie es ein:

1. 1
   Den Link holen: im Unternehmensprofil am Computer Rezensionen lesen, dann „Mehr Rezensionen erhalten“, dann „Kopieren“. Dort liegt auch der QR-Code.
2. 2
   Ihn dort zeigen, wo der Kunde das Handy in der Hand hat. Google nennt: auf Belegen, in Dankeschön-E-Mails, am Ende einer Chatinteraktion, als ausgedruckter QR-Code im Geschäft. Man kann außerdem per E-Mail, WhatsApp-Nachricht oder Facebook-Beitrag um Rezensionen bitten.
3. 3
   Jeden Kunden fragen, am selben Tag: eine kurze Nachricht nach dem Termin oder der Lieferung, mit dem Link. Nicht nur die, von denen Sie fünf Sterne erwarten.
4. 4
   Auf jede Rezension antworten, auch auf die kritischen: Künftige Kunden lesen Ihre Antworten mit.
5. 5
   Bewertungen auf der eigenen Website zeigen Sie nur, wenn Sie erklären können, wie Sie ihre Echtheit prüfen (Nr. 23b): am einfachsten, indem Sie auf das Google-Profil verlinken, statt Rezensionen abzuschreiben.

Unsere Einschätzung

Kaufen Sie keine Google-Bewertungen, auch nicht „nur ein paar zum Start“: Gerade ein junger Eintrag mit wenigen Rezensionen ist der Fall, in dem ein Paket am deutlichsten auffällt, und die Sperre trifft dann ausgerechnet die ersten echten Bewertungen. Womit wir anfangen würden: den Rezensionslink aus dem Unternehmensprofil kopieren und ab heute jedem Kunden am Abend nach dem Auftrag per Nachricht schicken. Und wenn eine Agentur „Bewertungsmanagement“ mit garantierten Sternen anbietet, fragen Sie schriftlich, woher die Rezensionen kommen: Nach § 8 Abs. 2 UWG haften Sie für das, was sie in Ihrem Namen tut.

Die Redaktion von FindMyCompany